Schobert 1968 (I)

Vorbemerkungen

Der 1941 geborene Münchener studierte von 1961 bis 1966 in Bayerns Hauptstadt Betriebswirtschaftslehre, ehe der Diplom-Kaufmann dann in Tübingen als Doktorand angenommen wurde (Schobert 1968, Lebenslauf).

In seiner Einleitung begründet der Promovend Frank Schobert, warum er seine „betriebswirtschaftliche Arbeit“ dem Verhältnis von öffentlicher Meinung und Unternehmen widmet. Zwar nicht im traditionellen Sinne, aber in der „jüngeren Theorie“, nach „heutiger Auffassung“ gehöre ein solches Thema sehr wohl zum Themenkreis der Betriebswirtschaftslehre (S. 7). Das Literaturverzeichnis der Doktorschrift listet u.a. solche Autoren auf wie Lippmann (Die öffentliche Meinung, München 1974), Galbraith, Habermas (Strukturwandel der Öffentlichkeit, 1965), Noelle-Neumann und Riesman/Denney/Glazer (Die einsame Masse, Hamburg 1958), aber auch Bernays, Dovifat, Gross, Hundhausen, Löckenhoff (Dissertation 1958), Oeckl und Packard (Die geheimen Verführer, Düsseldorf 1958).

Schwerpunkt öffentliche Meinung – „PR“ in der Arbeit explizit nur sekundär, faktisch geht es aber um PR

Schobert hat keine im engeren Sinne oder explizit PR-theoretische Arbeit vorgelegt. Er setzt allgemeiner an. Die Unternehmung sei „Rezeptor“ und „Aktor“ der öffentlichen Meinung. Beide „Qualitäten“ unterlägen verschiedenen Einflussfaktoren. Für das Unternehmen als „Rezeptor“ betrachtet er: Unternehmensgröße, Marktstellung, Merkmale der innerbetrieblichen Konstellation. Als „Aktor“: Klarheit der Zielsetzung der Unternehmung; Ausschöpfen der Möglichkeiten, Erkennen der Grenzen und Einhaltung der Bedingungen der Meinungsbeeinflussung (S. 216f.).

Freilich fällt der Begriff „Public Relations“, aber nur auf einer sekundären Ebene:

Die Zielsetzung der Unternehmung, die öffentliche Meinung zu beeinflussen – gleichgültig ob unter der Bezeichnung Meinungspflege, Beziehungspflege, Public Relations, Werbung oder Propaganda – geht darauf aus, über eine Beeinflussung der Meinungen das Verhalten der Öffentlichkeit im Sinne der Formal- und Materialziele der Unternehmung zu lenken. Die Meinungsbeeinflussung der Unternehmung dient als Mittel zur Ermöglichung, Förderung und Verwirklichung der Unternehmensaufgaben nach dem Grundsatz: do, ut des [ich gebe, damit du gibst – T.L.].

(Schobert 1968, S. 217)

PR-Verständnis des Autors: Betonung der lenkenden Funktion

Einer größeren Begriffsdiskussion über PR entzieht sich der Autor bewusst:

Der Umgang der Unternehmung mit der öffentlichen Meinung wird im Allgemeinen und in weiterer Umschreibung mit Public Relations bezeichnet. Es soll hier nicht der Versuch unternommen werden, die Vielzahl der seit Bewusstwerden des Problems aufgestellten Definitionen auf ihr Für und Wider zu prüfen. Als Arbeitshypothese mag genügen: Public Relations bedeutet so viel wie Öffentlichkeitsarbeit und zielt auf eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung ab.

(Schobert 1968, S. 163)

In einer Fußnote führt der Promovend zwei kurze PR-Definitionen von Wright/Christian 1949 und eine längere von Vogel 1951 an (S. 163). Danach verallgemeinert er (auch unter Bezug auf Oeckl und Hundhausen): „In unseres Wissens allen Abhandlungen über Public Relations“ werde die „Schaffung von Verständnis und Vertrauen der Öffentlichkeit für die Unternehmung“ angeführt (S. 164). Wichtig ist ihm – auch unter teilweiser Kritik an Gross und Oeckl –, dass PR keine karitativ-soziale Veranstaltung sei. Zustimmend zitiert er Löckenhoff 1958, der „ganz klar erkannt“ habe:

‘Dem Industriebetrieb das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen, ist dabei nur ein vorgelagertes Teilziel, hinter dem sich eine umfassendere Absicht verbirgt: über öffentliches Vertrauen und öffentliche Zustimmung suchen Public Relations die Willensentscheidungen in der Öffentlichkeit zu lenken.‘

(Löckenhoff 1958, S. 86. Zit. nach Schobert 1968, S. 165. Herv. durch Schobert)