Ziele der PR
Goodwill gegenüber Mitarbeitern und Öffentlichkeit, PR versus Werbung
Mörtzsch analysierte in seinem Buch von 1956 das PR-Verständnis in US-amerikanischen Unternehmen und erkannte, dass die Schaffung von „Goodwill“ zwischen Geschäftsleitung und Arbeiterschaft einerseits und Unternehmen und Öffentlichkeit andererseits die Ziele von PR in der US-amerikanischen Wirtschaft bilden.
Sie strebt danach, in der Bevölkerung ein bewusstes oder auch unbewusstes Gefühl wachzurufen, dass dieses oder jenes industrielle Unternehmen ‚in Ordnung‘ ist, dass es nicht nur seine Aufgabe als Produktionsstätte erfüllt, sondern auch – seiner sozialen und menschlichen Pflichten bewusst – ein wichtiges Glied der Gesamtwirtschaft ist. Schon vor einigen Jahrzehnten erkannte man, welche außerordentliche Bedeutung der öffentlichen Meinungspflege, der Vertrauenswerbung oder, im engeren Sinne, der Unternehmenswerbung zukommt. Auch die beste organisierte Meinungspflege kann unangenehme Tatsachen nicht aus der Welt schaffen, durch Aufklärung aber viel zu deren besserem Verständnis beitragen.
(Mörtzsch 1956, S. 12)
Daraus ergab sich für Mörtzsch eine klare Trennung von einerseits Advertising, Produktwerbung und andererseits Public Relations, Unternehmenswerbung.
Während die Produktenwerbung lediglich zu etwas Materiellem, zum Kauf einer bestimmten Ware durch Aufklärung oder Suggestion anreizen soll, liegt das Ziel der industriellen Vertrauenswerbung mehr im Geistigen. (…). Im weitesten Sinne handelt es sich bei Public Relations in jedem Falle um Vertrauenswerbung, sei es Vertrauen zu einer Idee oder zum Hersteller, sei es Vertrauen zu einem Unternehmen oder zu einem Menschen.
(Mörtzsch 1956, S. 12)
In den USA gab es seinerzeit „rund dreitausend Werbeberatungsfirmen (Advertising Agencies)“ und „fünfhundert Public Relations Outside Counsels“ (Mörtzsch 1956, S. 77).
Mehr Anteilseigner verbreitern die wirtschaftliche Verantwortungsgemeinschaft
Nicht von ungefähr kommt das Kapitel „Seine Majestät, der Aktionär“ noch vor „Das Werk und seine Mitarbeiter“. Aktionärsbetreuung nehme in der PR-Arbeit eine immer größere Bedeutung ein. Der Unterabschnitt „Amerika braucht mehr Aktionäre“ zeigt die Richtung auf: Mit mehr Kleinaktionären werden immer mehr Menschen „wohlwollend“ am Schicksal des Unternehmens interessiert und damit häufig auch zu Kunden. Mörtzsch zitierte einen Firmenchef:
Bitte, beachten Sie, dass unser Unternehmen mehr Aktionäre als Arbeiter hat und wir bemüht sind, die Zahl unserer Aktionäre noch weiter zu vergrößern. Sie sind es, die unserem Unternehmen mit ihrem Geld zugleich ihr Vertrauen schenken, und wir dürfen nichts unversucht lassen, um sie über alles zu informieren, was für das Geschehen in unseren Betrieben und die wirtschaftliche Lage unserer Firma wichtig ist (…)
(Mörtzsch 1956, S. 101, auch S. 105)
Weiterhin betrachtete er die Rahmenbedingungen erfolgreicher PR in den USA. So identifi-zierte er das Wirtschaftssystem (S. 7), die Medienlandschaft (S. 8, 59, 88, 93), die Rolle der Marktforschung (S. 98) und den amerikanischen „Life-Style“ (S. 17, 99) als Erfolgsfaktoren der amerikanischen PR.