Imagepflege
Wissenschaftliche Argumente und Ausstellungserfolge
Abb.: Produktion im Maggi-Werk um 1900. Repro des Museums Alimentarium. Quelle: Wikimedia Commons (vermutlich gemeinfrei).
Die reisenden Händler bildeten durch ihre Kontakte mit Kunden, lokalen Meinungsführern und örtlichen Händlern ein dezentrales Netzwerk für Vertrieb, Imagepflege und Qualitätssicherung. In ihrer Multifunktionalität waren sie damit auch umtriebige PR- und Marken-Botschafter für Maggi.
Aber auch zentral betrieb Maggi Imagepolitik. Die bereits erwähnte Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Gemeinnützigen Gesellschaft (SGG) betonte gesellschaftliche Verantwortung und wissenschaftlich gestützte Qualität von Maggi. Broschüren oder Presseartikel über die Leguminosen von Maggi trugen zur Überzeugung von Ärzten, Lehrern und Ernährungsexperten bei, die ihrerseits als Meinungsführer einen großen Teil der Gesamtbevölkerung beeinflussen konnten. Um den Wert von Maggi-Produkten für eine ausgewogene Ernährung zu betonen, beauftragte das Unternehmen außerdem Professoren, wissenschaftliche Untersuchungen durchzuführen. Die Befunde ließ die Firma dann broschiert an Ärzte schicken, und das sogar systematisch: Die Broschüre Wissenschaftliche Berichte über Maggi’s Produkte erschien z. B. regelmäßig von 1906 bis in die 1930er-Jahre, also über fast drei Jahrzehnte. Des Weiteren wurden populärwissenschaftliche Broschüren herausgegeben, die sich an ein breites Publikum richteten und die Vorteile von Maggi-Produkten laienhaft erklärten.1
Zum Zweck der Imagepflege wurden in der Werbung ebenfalls die hygienischen Kontrollen bei der Produktion intensiv angepriesen. Ab 1900 kamen in der Werbung sogar Bilder von den sauberen Produktionshallen hinzu, die das Vertrauen des Publikums in die Maggi-Produkte steigern sollten. Außerdem nahm die Firma an vielen Fachausstellungen teil und setzte die erhaltenen Preise anschließend als Argumente in der Werbung ein. Bei der I. Internationalen Ausstellung für Kochkunst und Volks-Ernährung 1887 in Leipzig erhielt die Firma eine Gold-Medaille, welche sofort Verwendung in den Annoncen der Firma fand:
Maggi’s Suppen- und Speise-Würze, Suppen-Nahrung, an der I. Internationalen Ausstellung für Kochkunst und Volks-Ernährung, prämiirt mit der allerhöchsten Auszeichnung der goldenen Medaille der Stadt Leipzig empfehlen allen Hausfrauen […]
(Anzeige von Maggi, verfasst von F. Wedekind; Vincon 1992, S. 83)
Sorge um die Zukunft
Abb.: Justus von Liebig um 1860. Urheber: Franz Hanfstaengl. Quelle: Wikimedia Commons (Public Domain).
Nicht zuletzt hat das Unternehmen stets seinen Kontakt zu Lehrern und Schülern gepflegt und sorgte somit auch für seine zukünftige Kundschaft. Außer der Verteilung von Broschüren und Postkarten organisierte Maggi die Vorführung von Filmen und sponserte Diavorträge sowie Ausstellungen.
Um 1900 agierte Maggi als „großer Player“. Das erfreute die Konkurrenten nicht. In den Jahren 1900 bis 1909 verwickelte sich Maggi in einen erbitterten PR-Krieg mit der Liebig Company um die Marktherrschaft. Die gegenseitigen Kampagnen wurden erst dann eingestellt, als sich die Kosten als zu hoch erwiesen und beide Firmen die auch imageschädigende Wirkung der aggressiven Kommunikation bemerkten.2
Etwa zur gleichen Zeit versuchte Maggi auch in Paris Fuß zu fassen. Julius Maggi hatte dort ein breites Netzwerk von Milchhändlern aufbauen lassen, mit dem Ziel, Paris mit frischer Milch bester Qualität zu versorgen. Die starke Abwehr der übrigen Pariser Milchhändler und das schon ungünstig gewordene politische Klima (Deutschland und Frankreich traten im Ersten Weltkrieg gegeneinander an) führten zu verschiedensten, teilweise aggressiven Kommunikationsaktivitäten. Diese spitzten sich vor und im Ersten Weltkrieg zu. Beispielsweise wurde behauptet, Maggi wolle mit seinen Produkten die Franzosen vergiften.3