Maggi

Einleitung

Paradebeispiel für eine sehr erfolgreiche Marke

Die Firma Maggi mit Gründungs- und Hauptsitz in der Schweiz gehört heute zu den größten und traditionsreichsten Lebensmittelproduzenten im deutschsprachigen Raum. Sie entstand aus dem väterlichen Mühlenbetrieb, den Michael Johannes Julius Maggi¹ 1869 übernahm, und begann 1885 mit der Konservenproduktion. In seiner über einhundertjährigen Geschichte² hat das Unternehmen schwere wirtschaftliche Schläge überstehen müssen (z. B. im und nach dem Ersten Weltkrieg), konnte aber zugleich große Erfolge feiern. Es gehört zu der überschaubaren Zahl an Unternehmen, die einen festen Platz im Alltagsbewusstsein der Verbraucher über Generationen hinweg eingenommen haben.³ Seit der Fusion mit der Nestlé-Gruppe im Jahr 1947 expandierte das Unternehmen weiter ins Ausland und ist heute in den größten Märkten der Welt erfolgreich vertreten. Die folgende Darstellung konzentriert sich auf die Zeit vor dem Ersten Weltkrieg.

Maggi war ein Vorreiter für Public Relations und Produktkommunikation. Firmengründer Julius Maggi selbst hatte schon früh die Wichtigkeit von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für die Etablierung seines Unternehmens im Markt und seine Durchsetzung gegenüber der – teilweise sehr starken – Konkurrenz erkannt und entsprechend gehandelt. Ein kluger Schachzug für das damals junge Unternehmen war die vertraglich geschützte Partnerschaft mit der Schweizerischen Gemeinnützigen Gesellschaft, mit deren Namen es werben durfte.⁴ Diese Kooperation half Maggi, bekannt werden und den eigenen Produkten ein Qualitätsimage zu verschaffen. Dabei setzte das Unternehmen auf Kontakte zu Meinungsführern, wie Ärzte und Lehrer, und auf die Förderung von wissenschaftlichen Arbeiten.

Fortschrittliche Kommunikation

Für die Verbesserung der Kommunikation mit Kunden und Lieferanten schuf Julius Maggi bereits 1886 mit dem „Reclame- und Presse-Bureau“ eine PR-Stelle. Als deren ersten Leiter stellte er den jungen Frank Wedekind, den späteren berühmten Dramatiker, ein.⁵

Der intensive Kontakt zu den Kunden selbst belegte seitdem einen prominenten Platz in der Unternehmenspraxis – am Anfang durch die Maggi-Reisenden, später durch das Maggi-Kochstudio und heute durch die Maggi-Kochstudio-Treffs. Durch sein modernes Image konnte sich das Unternehmen auch ein jüngeres Publikum erschließen und eine große Beliebtheit innerhalb dieser gesellschaftlichen Gruppe erlangen.

Schon frühzeitig nutzte Maggi Markenartikel-Technik, eher als Odol oder Coca-Cola setzte es auf eine typische Gefäßform und Farbigkeit, die braune Maggigewürz-Flasche im rot-gelben Gewand. Damit sorgte das Unternehmen für eine bessere Positionierung der Produkte im Markt.⁶ Auch später eingeführte Schlüsselbilder und Markenzeichen in der Werbung (Fridolin⁷, Knotenlöffel⁸) erzeugen einen hohen Wiedererkennungswert des Produktangebots.

Intern war dem Unternehmen die Image-Pflege ebenfalls sehr wichtig. Durch vielseitige Maßnahmen der internen Öffentlichkeitsarbeit wurde versucht, ein angenehmes Klima für die Arbeiter herzustellen und das Gefühl der Zugehörigkeit „zu einer Familie“ zu schaffen – eine Corporate Identity auszuprägen. Bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts gab es verschiedene Sozialleistungen für die Arbeiter (von Julius Maggi „Mitarbeiter“ genannt): Dienstaltersprämien, Kinderzulage, geregelte Arbeitszeit und bezahlter Urlaub machten die Arbeitsbedingungen in der Fabrik humaner. Eine Werkskantine und sogar eine Badeanstalt sorgten für das Wohlbefinden der Arbeiterschaft, später kam eine Kinderkrippe hinzu.⁹

Anmerkungen

¹ In manchen Darstellungen wird diese Reihenfolge der Vornamen gewählt, in anderen aber auch Julius Michael Johannes Maggi.

² Maggi selbst stellt seine Geschichte im Internet attraktiv dar: https://www.maggi.de/ueber-maggi/historie Bei den Recherchen 2006/2007 wurde E.V. von der Presse- und PR-Abteilung der Maggi GmbH Frankfurt am Main unterstützt. Firmengründer Julius Maggi lebte von 1846 bis 1912.

³ Langenscheidt/Heemann/Staufer 2006, S. 322.

⁴ Vincon 1992, S. 190ff.; Kunczik 1997, S. 208f. Kunczik stützt sich auf Sihn 1995.

⁵ Kunczik 1997, S. 209 und 217-221.

⁶ U. a. Kunczik 1997, S. 210.

⁷ Der Fridolin, ein fröhlicher, sympathischer Koch, war schon früh auf Maggi-Blechschildern zu sehen. Intensiv wurde die Figur jedoch in der Werbung erst in den 1950er-Jahren eingesetzt (1952 bis etwa 1962). Fridolin wurde durch den Schauspieler Georg Wendel personifiziert und reiste als Maggi-Botschafter in einem zur Küche umfunktionierten Transporter durch das Land, wobei er den Interessenten Maggi-Rezepte vorkochte. (E.V.)

⁸ Der Knotenlöffel wurde nach Recherchen von E.V. 1988 eingeführt und als Schlüsselbild in der Werbung für Maggi-Suppen eingesetzt. Der Knotenlöffel erlangte wegen seiner außergewöhnlichen Form schnell den Status eines Kultobjektes. Letzteres ist unbestritten, die Jahreszahl 1988 ist vermutlich aber falsch, denn: „Im Frühsommer 1991 erreichte Heinrich Maxen von der Besteckfirma Johann Kuppels die Anfrage, ob er einen Löffel aus Edelstahl mit einem Knoten entwickeln könne. (…) Da die Firma Kuppels keine eigene Produktion hatte, wurde der Knotenlöffel von der Firma Picard & Wielpütz für Kuppels bzw. den Auftraggeber Maggi ausgeführt.“ (Averwerser 2014) Siehe auch: http://www.klingenmuseum.de/_deutsch/dkm/ausstellungen/laufende-austellungen/maxen/maxen-eoe.html Und den Artikel „Heinrich Maxen und der Knoten im Löffel“ in RP-Online vom 21. März 2014 (http://www.rp-online.de/nrw/staedte/solingen/heinrich-maxen-und-der-knoten-im-loeffel-aid-1.4119103).

⁹ Kunczik 1997, S. 211f.