Popularisierung des Marketing II
Entwicklung und Zukunft des Marketing
Marketing-Geschichte
Die Geschichte des Marketing vollzog sich nach Gross in vier Phasen:1
- Der Vorrang der Produktion von 1869 bis etwa 1930. „Der Markt war selbstverständlich, obwohl er nicht in der Nähe lag.“
- „Der Abschnitt der Verkaufsorientierung begann in den dreißiger Jahren, als man eine Abteilung für Marktforschung einrichtete und sich erstmals der Tatsache erinnerte, dass es Groß- und Einzelhändler sowie Verbraucher gab“.
- „Nach dem Zweiten Weltkriege entdeckte man den Verbraucher, nach dessen Wünschen man sich richtete (…)“. Marketingabteilungen entstanden und „Brand Manager“ kümmerten sich um „Kalkulation, Forschung, Werbung, Verkaufsförderung und die Einführung neuer Artikel in enger Anpassung an die erspähten Wünsche der Hausfrau.“
- „Die neueste Phase, die in den sechziger Jahren zur Entfaltung kommen soll, unterwirft die Firma dem Marketingbegriff in langfristiger Planung. (…) Im Mittelpunkt steht nicht der Verbraucher von heute, sondern der sich wandelnde Verbraucher.“
(Gross 1960, S. 35-37)
Die ökonomische Entwicklung der letzten zwei Jahrhunderte lässt sich nach Gross (1967) in drei Stufen einteilen:
1. Vorindustrielle Wirtschaft
mit folgenden Merkmalen: überwiegende Beschäftigung in der Landwirtschaft, Produktion und Beschaffung im Vordergrund, fast immer ungesättigter Markt, knappe Güter (wegen Bodenknappheit und Bevölkerungswachstum), zweidimensionales Denken (in der zu erweiternden Fläche)
2. Industrielle Wirtschaft
mit folgenden Merkmalen: Wachstum (bis zum Zweiten Weltkrieg), Verkaufen, Kampf um Märkte vor allem über Fortnahme-Wettbewerb durch Preiskämpfe, staatlichen Zollschutz und Subventionen), dreidimensionales Denken (im zu erobernden Raum)
3. Nachindustrielle Wirtschaft
mit folgenden Merkmalen: Knappheit an Arbeit, Kapital und Märkten vs. Reichtum an Kapazitäten und Produkten, unbeschränktes Angebot vs. beschränkte Nachfrage, entscheidender Produktionsfaktor: menschlicher Geist (Forschung) in Verbindung mit Kooperation, vierdimensionales Denken (in der Zeit, die Konjunkturen ermöglicht und als Zukunft planbar ist).
(Gross 1967, S. 40-43)
Marketing-Zukunft
Die „nachindustrielle Wirtschaft“ bedinge eine „neue Kunst des Disponierens“: „Durch eine Zielsetzung, die neue Wünsche, Verwendbarkeiten und Lebensstile verwirklicht. Nachfrageproduktion muss immer neue Aufgaben setzen, für die man Faktoren rationell und rentabel verwendet.“ (S. 43) Marketing müsse als „Produktion von Nachfrage“ verstanden werden, als „Entwicklung von Problemlösungen für Wünsche und Probleme, die man am Markt entdeckt“ (S. 46). „Die Marketingfunktion soll Bedürfnisse so leistungsfähig und wirksam wie möglich entdecken, definieren und befriedigen.“ (S. 47)
Dabei gehöre es zur „Aufgabe marktorientierten Disponierens, Probleme nicht nur im privaten, sondern auch im öffentlichen Bereich zu antizipieren und praktische Lösungen zu bieten, ehe die staatliche Bürokratie mit Neubelastungen aufwartet.“ (S. 55)