Popularisierung des Marketing I
Neues Marketing-Verständnis
Abb.: Ludwig Erhard gilt als „Vater“ des Wirtschaftswunders, das die Etablierung des Marketing wesentlich beförderte. Auf dem Foto hier als Bundeskanzler 1966. Quelle: Bundesarchiv, B 145 Bild-F022484-0016, Engelbert, Reineke; CC-BY-SA / Wikimedia Commons http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/deed.en
Herbert Gross kann auch als Marketing-Pionier im bundesrepublikanischen Nachkriegsdeutschland gelten. 1960 schrieb Gross über Grundlagen und Praxis des Marketing und damit auch über Wandlungen in der absatzfördernden Kommunikation: „Er schildert, wie sich die Werbung unter den Erfordernissen eines weitblickenden Marketing vor neue Aufgaben und Probleme gestellt sieht“, heißt es im Klappentext, und: „Er analysiert, wie sich der Anspruch des Verbrauchers auf unser gesamtes Wirtschaftsleben auswirkt.“
Noch 1957 habe eine amerikanische Verbands-Definition Marketing zwar schon als ganzheitliche Aufgabe und nicht lediglich als Vertrieb verstanden, aber doch als „bloßen Gang der Ware“ von der Produktion zum Endverbraucher. Das „neue Leitbild des Marketing“ hingegen bedeute, dass „der Unternehmer mit den Bedürfnissen und Wünschen des Verbrauchers beginnen“ müsse, „soweit sie sich vor der Produktion ermitteln lassen“. Und er müsse dafür sorgen, „dass der Verbraucher aus den von ihm gekauften Produkten Nutzen zieht“ (Gross 1960, S. 18f.).
Die Ware ist nach Gross „Dienst“ und „Traum“, das „Traumhafte“ liege „außerhalb des Rationellen und der Sprache des Dienstes“ (S. 29). Das „neue“ Marketing erfordere auch, für einen „neuen Konsumstil“ zu werben, um vom „zurückhaltenden zum vorpreschenden Konsumstil“ zu gelangen (S. 139).