Unternehmerisches Marketing und PR im „langen“ 19. Jahrhundert

Gesundheitswesen als Wirtschaftsbereich: PR und Marketing für medizinisch-pharmazeutische Unternehmen

Bereits der vorherige Abschnitt zeigte die Durchorganisierung allgemeiner und partialer (beruflich-fachlicher, sozialer etc.) Interessen und die Rolle entsprechender Organisationen, die im 19. Jahrhundert eine „Organisationsgesellschaft“ schufen. Dies um so mehr, da sich auch das gesellschaftliche Subsystem der Wirtschaft mit immer mehr Industriebetrieben als typischer Organisationsform entfaltete. Dies sind wesentliche Bedingungen dafür, dass sich organisationelle bzw. unternehmerische Funktionen wie jene, die später und auch heute als Marketing und Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations bezeichnet werden, herausbildeten. Oder anders gesagt: Auch wenn die Begriffe Marketing und PR vor dem Ersten Weltkrieg im deutschen Sprachraum nicht gebräuchlich waren, entwickelten sich sehr wohl diesbezügliche Praktiken.

Marketing und Public Relations

Zum Marketing als einem ganzheitlichen unternehmerischen Denk- und Handlungsprogramm gehören Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie Marketingforschung. Zur Kommunikationspolitik im Marketing zählt vor allem der öffentliche Kommunikationsbereich der Werbung für Produkte, Waren bzw. Dienstleistungen des Unternehmens, also zur Absatzförderung.

Die Öffentlichkeitsarbeit / PR – heute gegenüber dem Marketing überwiegend als mehr oder weniger gleichberechtigte Managementfunktion verstanden – soll das Unternehmen mit seinen Werten, Interessen und seinem gesamten Handeln gegenüber allen relevanten Teilöffentlichkeiten, also nicht nur den Kunden und Kundinnen, kommunizieren. Dabei geht es vor allem um die Darstellung sozialer, ökologischer, kultureller etc. Verantwortung(sübernahme) des Unternehmens gegenüber Gesellschaft bzw. Öffentlichkeit.

Das Berufsfeld Public Relations beginnt in Deutschland – historisch betrachtet – zu Beginn des 19. Jahrhunderts, und zwar damit, dass erste Abteilungen in Organisationen eingerichtet wurden, in denen ganz ähnliche, teilweise dieselben Tätigkeiten verrichtet wurden, wie dies heute […] in Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, politischen Organisationen, Verbänden, NGOs etc. der Fall ist

(Thomaß u. a. 2024, S. 103; vgl. auch Bentele in Bentele/Krebber 2025, S. 19 und 31ff.).

Im 19. Jahrhundert herrschte allerdings häufig noch eine „PR-ethische Grundhaltung: nicht Absendertransparenz, sondern ‚verdeckte PR‘, war das Ziel dieser Kommunikation“. Vor allem ab dem 20. Jahrhundert gewinnen dann Offenheit und Genauigkeit als berufliche Werte an Bedeutung (Thomaß u. a. 2024, S. 133f.).

Die Wissens(chafts)entwicklung bezüglich der Medizin, ihrer Verfahren und Mittel ließ auch bei ihr im 19. Jahrhundert die Industrialisierung einziehen. Unter Marktverhältnissen musste dies auch zur Kommerzialisierung und generell zu einer größeren Rolle wirtschaftlicher Akteure führen.

Industrialisierung der Arzneimittelherstellung

Dies betraf zuvörderst das traditionelle Apothekenwesen. Friedrich Wilhelm Sertürner (1783-1841) hatte im Jahre 1804 (…)

(…) die erste Pflanzenbase (Alkaloid) entdeckt[…], das von ihm so benannte Morphin, und in kürzester Zeit [wurden] zahlreiche weitere Alkaloide aufgefunden […]. Die Gewinnung dieser Wirkstoffe, deren unschätzbarer Vorteil vor allem in der exakten Dosierbarkeit lag, war im regulären Apothekenbetrieb so aufwendig, dass sich bald einzelne Apotheker auf deren alleinige Herstellung spezialisierten und ihre Kollegen damit belieferten.

Diese Spezialisierung war aber nicht das Ende des Prozesses, sondern erst der Beginn einer viel größeren Umwälzung:

Aus diesen Apotheken, aber auch aus der Teer- und Farbstoffforschung, entstanden die ersten Industriebetriebe, in denen bald nicht mehr nur Wirkstoffe, sondern ab dem Ende des 19. Jh. auch fertige Arzneimittel produziert wurden. Binnen weniger Jahrzehnte sank die Zahl der über viele Jahrhunderte lang ausschließlich in der Apotheke gefertigten Arzneimittel auf einen kleinen Prozentsatz ab. Das Herstellungsmonopol für Arzneimittel war von der Apotheke auf die pharmazeutische Industrie übergegangen.

(Huwer)

Die synthetische Medizin brachte neue Produkte hervor (z.B. Aspirin 1899) (Altena/van Lente 2009, S. 226).

Produktion von Impfstoffen

Außerdem machte das Impfwesen große Fortschritte.

Die Erfahrungen mit der Pockenimpfung und die Entdeckung von Bakterien und Viren als Krankheitserregern ermöglichten die Entwicklung weiterer Impfstoffe. So fand Louis Pasteur 1881 einen Impfstoff gegen Tollwut. Kurz darauf entwickelten Emil von Behring und der Japaner Shibasaburo Kitasato das erste Serum (Antikörpergemisch aus dem Blut Genesener) gegen Diphtherie […].

(https://www.impfen.de/wissenswelt/geschichte-der-impfung/#intro )

Diese Erfolge nährten die „damit vorerst verbundene Überzeugung, für jede infektiöse Krankheit einen Impfstoff finden zu können“. So „wurde Ende des 19. Jahrhunderts mit Hochdruck“ an einem Impfserum gegen die Geschlechtskrankheit Syphilis gearbeitet. (Berlekamp 2021, S. 4, in Reifegerste/Sammer) Alle diese neuen Akteure in Forschung / Entwicklung und Umsetzung / Produktion / Vermarktung generierten Informationsbedürfnisse bzw. waren Informationsnotwendigkeiten gegenüber Betroffenen, Ärzten, Finanziers, Staat und Gesellschaft etc. ausgesetzt.

Periodik der PR-Entwicklung in Unternehmen

Es spricht viel dafür, dass die Genese der Öffentlichkeitsarbeit/PR in pharmazeutischen Betrieben und medizinischen Institutionen ähnlich abgelaufen ist wie in Wirtschaftsunternehmen generell. Für das Elektrotechnikunternehmen Siemens und die Reederei Hapag bis 1918 hat Bentele (in Bentele/Krebber 2025, S. 78ff., insbesondere S. 118, und S. 124ff., insbesondere S. 167) eine Periodisierung herausgearbeitet, die aus folgenden Phasen besteht:

• Gründungskommunikation (bei Siemens und Hapag um 1847),
• „Naturwüchsige“ bzw. „intuitiv-strategische“ Unternehmenskommunikation (Siemens 1847-1897, Hapag 1847-1886),
• Übergangsphase der Professionalisierung (bei der Hapag 1886-1900),
• Organisierte und professionelle Unternehmenskommunikation (Siemens 1897-1918, Hapag 1900-1918).

In der Pharmaindustrie verlief die Entwicklung möglicherweise zeitversetzt etwas später.

Gesunde Lebensführung als Wirtschaftsbereich: PR und Marketing für medizinisch beeinflusste Hygiene-Produkte und Lifestyle-Trends

Erkenntnisse und Grundstoffe aus Medizin und Pharmazie gingen auch in die allgemeine und alltägliche Lebensführung ein, woraus sich große ökonomische Chancen ergaben. Ein Beispiel dafür ist der Unternehmer Karl August Lingner (1861–1916).

Beispiel Mundwasser

„In einer Zeit wesentlicher medizinischer Fortschritte (wie der Entdeckung der Tuberkulosebakterien durch Robert Koch) und zahlreicher hygienischer Herausforderungen der Industrialisierung (insbesondere in den Großstädten Deutschlands) brachte Lingner 1892 das antibakterielle Mundwasser Odol auf den Markt. Es passte damit perfekt zum Bakterien- sowie Hygienethema der damaligen Zeit. Mit diesem Produkt war Lingner ökonomisch sehr erfolgreich (wurde zum „Odolkönig“) und nutzte diesen wirtschaftlichen Erfolg u. a. für zahlreiche wohltätige Projekte wie die erste Internationale Hygieneausstellung (1911) […].“

Sie zog mehr als fünf Millionen Besucher und Besucherinnen an. „Nachfolgeinstitutionen, die aus der Hygieneausstellung hervorgingen“, waren v. a. „das Deutsche Hygienemuseum Dresden und die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung“. (Reifegerste in Reifegerste 2021, S. 33 und 40)

Langner „gilt aufgrund seiner Aktivitäten im Gesundheitsbereich als Vorreiter, der wichtige Impulse sowohl für die Gesundheitskommunikation als auch die PR gab“ (Reifegerste in Reifegerste 2021, S. 33). Deshalb hält das Online-PR-Museum einen eigenen Beitrag über Karl August Lingner und seine Marke Odol vor (vgl. Hofmann/Liebert 2012).

Beispiel Schlankheit

Noch ein zweites Beispiel dafür, wie Anstöße aus der Medizin sowohl in die allgemeine Lebensführung übergingen, sich zum Lifestyle verfestigten als auch – als andere Seite der Medaille – ökonomisch außerhalb der Medizin verwertet wurden:

Nachdem bereits seit etwa 1800 „Schönheit zunehmend als Ergebnis eines Erarbeitungsprozesses betrachtet [wurde], indem man sich jene durch Selbstoptimierung formen oder durch diverse Produkte erkaufen kann (Pauli 2019)“, begann sich 1890 „das schlanke Körperideal […] zu manifestieren“. (Schüttel 2020, S. 7, in Reifegerste/Sammer)

Völlerei [wurde] als moralische Schwäche betitelt […]. Ratgeber wandten sich explizit an Frauen und forderten eine Regulierung des Körpergewichts.“ Personenwaagen „auf Bahnhöfen, Jahrmärkten oder in Apotheken“, die „sich einer ausgesprochenen Faszination der Bevölkerung [erfreuten]“, wurden noch nachgefragter und „zunehmend für die Gewichtskontrolle und die Verbesserung der Figur eingesetzt.

(Schüttel 2020, S. 6, in Reifegerste/Sammer)

Mit „der Erfindung relativ kleiner Plattformwaagen in den 1910er Jahren erhielt sie als Messinstrument Einzug in private Haushalte (Bivins & Hilary 2016). Parallel hierzu erreichte das Schlankheitsideal seinen ersten Höhepunkt und das Interesse an Diäten und Normtabellen wuchs (Merta 2008).“ (Schüttel 2020, S. 6, in Reifegerste/Sammer)

Es liegt auf der Hand, dass dieser Zusammenhang nicht ohne Kommunikationsaufwand – nicht ohne PR, Medienresonanz, Produktwerbung und Gesundheitsaufklärung – herzustellen war.