Kommunikation zum Ende der Frühen Neuzeit: Werbung und Kommunikatoren im 18. Jahrhundert

Anzeigenwesen, Merkantilismus und „Intelligenzblätter“

Im 18. Jahrhundert entwickelte sich auch das Werbe- und Anzeigenwesen weiter. Traditionell – und dies gilt auch für Gesundheitswesen und Medizin – lassen sich vor allem zwei Aufkommensfelder unterscheiden: einerseits amtliche, also behördliche bzw. hoheitliche Bekanntmachungen von Staat und Verwaltungen und andererseits gewerbliche Anzeigen von Wirtschaftsakteuren, also Herstellern sowie Händlern von bzw. mit Waren und Dienstleistungen. Mit zunehmender Freizügigkeit und Individualisierung profilierte sich aus dem zweiten Aufkommensfeld ein drittes heraus: das der privaten Kleinanzeigen.

Gewerblich-berufliche Anzeigen

Das Aufkommensfeld gewerblicher Anzeigen wurde nicht von Anfang an pauschal durch größere Unternehmungen dominiert, sondern zunächst nur durch bestimmte Produktarten (wie das Buch, dabei auch medizinische Literatur) sowie durch intellektuelle Persönlichkeiten bzw. „Freiberufler“ (wie bestimmte Mediziner).

Im 18. Jahrhundert werben Verleger für Bücher, Ärzte (besonders ‚Wunderdoktoren und Scharlatane‘, nicht die ortsansässigen) für ihre Leistungen und Gelehrte für ihre Vorlesungen. ‚Vor allem die gebildeten Kreise erkannten zuerst den Wert der Zeitungsreklame.‘“ Erst „[s]päter entdecken Handel und Gewerbe sowie Industrie den Anzeigenteil.

(Bachem 1929, zit. in Blöbaum 1994, S. 216)

Auch andere Fachliteratur nennt Bücher sowie Heil- und Arzneiangebote als historisch erste Gegenstände von Werbeanzeigen in der Presse.

Anzeigen kamen zunächst nur für solche Waren bzw. Leistungen infrage, die nicht von Zunftordnungen reguliert waren bzw. für die es aufgrund unpersönlicher und überregionaler Massenfertigung ein Überangebot gab, für die also Verkaufsförderung nötig schien, oder für die persönlich-individuelle Kompetenz und Bekanntheit entscheidend waren. (Reinhardt 1993, S. 24, 169) Diese beiden Konstellationen waren auch im Gesundheitswesen vorzufinden.

Zeitgenössische Beispiele aus dem 18. Jahrhundert für Ersteres sind Werbeaktivitäten für „Stärkungs- und Körperpflegemittel“. Für Letzteres stehen Wohnungsveränderungen von Ärzten, Dienstleistungsangebote von Heil- und Heilhilfsberufen, Krankenwärterinnen und Ammen (Deneke 1969, S. 341ff.). Im Bereich der Zahnmedizin beispielsweise geht es um Zahnpflegemittel und Mittel zur Stillung von Zahnschmerzen – dabei sowohl um „namenlose“ Mittel als auch um „Markenartikel“ – sowie um „Angebote reisender und sesshafter Zahnärzte“ (ebenda, S. 369f., 396-399).

Deneke (1969, S. 337-418) liefert viele Beispiele und auch quantitative Angaben zu gesundheitsrelevanten Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, sowohl Nachrichtenzeitungen als auch Intelligenzblättern (1759, 1764, 1770, 1775).

Noch viel Stoff für die PR- und Werbegeschichtsforschung findet sich in Person und Wirken des „Dr. (Johann Andreas) Eisenbarth“ einschließlich seiner Selbst- und Fremddarstellung. Dieser wurde gleichsam zu einer Kunstfigur mit einem verzerrten und sagenhaften Ruf. Vertreten war er in allen Bereichen öffentlicher Kommunikation. (Vgl. dazu Deneke 1969, S. 389-396) So brachte die Vossische Zeitung in Berlin eine Anzeige vom 24. September 1724, die auflistete, wen und was der „Königl. Preussische Rath Eisenbarth von Magdeburg“ alles behandelt hat bzw. noch behandeln werde (Bäder/Cattani 1993, S. 102).

Amtliche und gewerbliche Anzeigen sowie „redaktionelle Werbung“

Im 18. Jahrhundert – unter dem Einfluss des Merkantilismus – zeigt sich eine „Zwitterstellung zwischen amtlichen Bekanntmachungen und gewerblichen Anzeigen“. Grundsätzlich liegt das daran, dass damalige „Landesfürsten und Kommunen selbst vielfältigere wirtschaftliche Eigeninteressen hatten als heute“. Vielfach wurden „von Amts wegen“ wirtschaftliche Mitteilungen veröffentlicht oder „privilegierte Privatbetriebe durch amtliche Bekanntmachungen empfohlen und werblich unterstützt“.

Die „Zwitterstellung“ lässt sich auch für den „ärztlich-medizinisch interessanten Teil des Anzeigenwesens beobachten, „vorwiegend in der Bäder- und Brunnenwerbung“. „Wo Bäder und Mineralbrunnen als Regiebetriebe geführt wurden und wo das Zeitungswesen gleichzeitig als von der Obrigkeit privilegierte und geförderte Institution wirkte, ergab sich damit auch redaktionelle Werbung von selbst.“ Redaktionelle Werbung kann negativ als „Schleichwerbung“ verstanden werden, aber auch als eine der Wurzeln seriöser (kommunaler bzw. gesundheitsbezogener) Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

(A)uch im Dienstleistungsangebot von Angehörigen der Heilberufe und der Heilhilfsberufe übernehmen gelegentlich amtliche Bekanntmachungen werbliche Funktionen. Die Unterschiede zwischen redaktioneller und Anzeigen-Werbung verwischen sich ebenfalls gelegentlich im Bereich des Angebotes medizinischer Literatur.

(Deneke 1969, S. 340)

Typisch für die merkantilistische Wirtschaftsordnung bzw. -politik des absolutistischen Staates war die Einführung des „Intelligenzwesens“ 1721/27.  Darunter ist der organisierte Versuch des Staates zu verstehen, Angebote und Nachfragen in der Wirtschaft zu regulieren, damit die Wirtschaft zu kontrollieren, zu fördern und aus ihr Einnahmen zu generieren. Dies hatte erhebliche Auswirkungen auf die Struktur des Presse- und Werbewesens. (Reinhardt 1993, S. 172ff.)

Intelligenzblatt

Das so genannte Intelligenzblatt („Intelligenz“ vom lateinischen intellegere: ‚Einsicht nehmen‘, ‚verstehen‘) war die erste Form eines Anzeigenblattes. Entstanden ist es aus den „Veröffentlichungen der Frage- und Nachrichtenämter“, also den Büros zur Vermittlung von Angeboten und Nachfragen (Bäder/Cattani 1993, S. 109). Es handelt sich um ein (…)

(…) amtliches Mitteilungsblatt […] mit Bekanntmachungen wie Gerichtsterminen, Ausschreibungen, Konkursen, Zwangsversteigerungen, Listen der in den Hotels abgestiegenen Fremden u.a. sowie geschäftlichen und privaten (Klein-)Anzeigen, u.a. Vermietungs-, Verkaufs- und Familienanzeigen (Geburts-, Hochzeits- und Sterbe-Anzeigen)

(https://de.wikipedia.org/wiki/Intelligenzblatt ).

Am bekanntesten sind die preußischen Intelligenzblätter (Stader 1989, S. 99ff.), in denen ab 1727 die Anzeigenwerbung vom Staat monopolisiert wurde. Das Monopol galt in der Regel nur für die Erstveröffentlichung einer Anzeige. Auch in anderen deutschen Staaten wurden Intelligenzblätter herausgegeben, sogar schon 1722 in der Reichsstadt Frankfurt am Main unter dem Titel „Wöchentliche Frankfurter Frag- und Anzeigungsnachrichten“. Im thüringischen Raum (der damals noch kein einheitliches Staatsgebiet darstellte) waren beispielsweise Weimar (1734) und die (heute sachsen-anhaltische) Domstadt Naumburg (1800) frühe bzw. späte Herausgabeorte. „In der Mehrzahl [… der] Orte war das Intelligenzblatt also das erste periodische Medium der Unterrichtung am Ort.“ (u.a. Wilke 2019, S. 15).

In der Regel galt ein dreifacher Intelligenzzwang, das heißt neben dem Insertionszwang mussten bestimmte Berufs- bzw. Bevölkerungsgruppen das Blatt kostenpflichtig abonnieren („alle Behörden, die Wundärzte und Apotheker und die Juden“) oder waren gezwungen, Artikel zuzuliefern („die Professoren der Universitäten“). Dies führte dazu, das die Intelligenzblätter eine wichtige Rolle bei der Popularisierung der Wissenschaften und der Information für und über das Gesundheitswesen spielten. (Bäder/Cattani 1993, S. 109)

Endgültig aufgehoben wurde der Insertionszwang in Preußen 1850, faktisch aber schon eher. Von da an konnten Anzeigen ungehindert auch in politischen Zeitungen und Zeitschriften erscheinen (Wilke 2000, S. 212, 214).

Informationsproduzenten und -verarbeiter im 18. Jahrhundert

Allgemeine Belehrung und konkrete Wissensvermittlung fanden im 18. Jahrhundert auch und gerade unabhängig von den klassischen Stätten der Wissenschaften, den Universitäten, statt. Das Bildungswesen differenzierte sich. Inzwischen geschaffene (…)

(…) akademische[n] Ausbildungen für Ingenieure und Beamte zogen stets mehr Studenten an, während die Einschreibungen an den Universitäten zurückgingen. Viele aufgeklärte Autoren hielten die Universität für eine überholte, mittelalterliche Institution. […] Ab Mitte des 18. Jahrhunderts setzte jedoch eine eindrucksvolle Renaissance ein und im Lauf des 19. Jahrhunderts entwickelten sich die Universitäten zu jenen intellektuellen Kraftzentren der Gesellschaft, die sie noch heute sind […]“. Erst dann wurde die (Humboldtsche) „deutsche Universität zu einem allseits nachgeahmten Modell.

(Altena/van Lente 2009, S. 95f.)

Zurück zum 18. Jahrhundert: Betrachtet man die gesamte literarisch-mediale Produktion, lassen sich für das frühe 18. Jahrhundert verschiedene Autorentypen feststellen. Daran ist u. a. zu erkennen, dass ein bedeutender Anteil von Texten auf nebenberuflicher Basis entstand und in der Regel also nicht unbeeinflusst von der hauptberuflichen und damit fachlichen, sozialen und / oder weltanschaulich-politischen Stellung sowie Erfahrungswelt der Autoren sein konnte.

Konkret lassen sich drei Autorentypen ausmachen:

• a) „Gelegenheitsproduzenten literarischer Texte waren im Hauptberuf meist Beamte, Pfarrer, Professoren und Offiziere (Prototypen: Gottsched und Gellert), die fest in ihre Institutionen eingegliedert und durch Rang und Amt sozial eingebunden waren.“ Hierzu wird man auch vereinzelt Medizingelehrte bzw. Ärzte zählen dürfen.
• b) Die „Gruppe bürgerlicher Autoren, die durch Renten, Pensionen und Kapitalbesitz wirtschaftlich unabhängig waren“. Hier wären auch – jedenfalls potenziell – erste Pharmaunternehmer einzuordnen.
• c) Die „Gruppe der Hofpoeten, der politischen Sekretäre im Dienste von Adelskorporationen, der schreibenden Fürsten, Diplomaten, Generäle, Bibliothekare und Hofmeister“. (Funkkolleg 1990, Studienbrief 8, S. 29)

Vor allem den Gruppen a) und b) wird man – abgesehen vom Zusatzverdienst oder künstlerischer bzw. wissenschaftlicher Selbstverwirklichung – fachkommunikative bzw. wissensvermittelnde Motive unterstellen können. Aber in allen drei Gruppen – am eindeutigsten in Gruppe c) – lassen sich bei Informationsgewinnung und -verarbeitung auch Merkmale vermuten, die ausgehend von heutigen Kategorien zu einer Klassifizierung als (organisationelle oder persönliche) Öffentlichkeitsarbeit/PR oder – vor allem bei Gruppe c) – als Propaganda führen würden.

„Aus diesem Gemisch von Autorentypen […] entstand um die Jahrhundertmitte allmählich der Typus des ‚freien Schriftstellers‘.“ Beispiele dafür sind Klopstock (1724-1803), Lessing (1729-1781) oder Wieland (1733-1813). (Funkkolleg 1990, Studienbrief 8, S. 29)

Herausbildung des Journalistenberufs und unterschiedliche Zeitungstypen

Journalist

Auch für den publizistisch-journalistischen Bereich im engeren Sinne lässt sich ein Professionalisierungsprozess feststellen:

Der aus dem Französischen stammende Begriff Journalist tauchte erstmals 1688 in seiner heutigen Bedeutung als ‚Mitarbeiter eines Journals‘ auf, setzte sich jedoch erst gegen Ende des 18. Jahrhunderts gegen die bis dahin gebräuchliche kaufmännische Definition (bezogen auf Journal = kaufmännisches Handlungs- und Rechnungsbuch) durch. Etwa zeitgleich wurden auch die Bezeichnungen Berichterstatter (um 1800 noch ein ausschließlich in der Amtssprache gebräuchliches Synonym für ‚rapporteur‘), Reporter und auch Redakteur üblich.

(Jonscher 2024, S. 148)

Unabhängig vom Begriff geht es aber auch um journalismustypische Eigenschaften. Daniel Dafoe (1660–1731) – wir kennen ihn eher als Schriftsteller und Romanautor von Robinson Crusoe – habe „als einer der ersten Wahrhaftigkeit“ gefordert und gelte damit „als ‚Erfinder‘ des Journalismus“, so Jonscher (2024, S. 188).

Vor allem ab der Mitte des 18. Jahrhunderts wuchsen „Nachrichtenübermittlung und Nachrichtenbewertung zu einem neuen Beruf“, dem des professionellen Journalisten, zusammen.

Zeitungstypen

Auch wenn sich also im 18. Jahrhundert ein neues „publizistisches“, aufklärerisch-erzieherisches und auch kritisch-journalistisches Berufsverständnis etablierte, darf man dies bei der Betrachtung der gesamten Medienlandschaft nicht verabsolutieren. Für die Zeit zwischen 1750 und 1850 sei Baumerts (1928) idealtypische Trennung in Avisen- und Schriftstellerzeitungen – oder besser in geschäftlich orientierte Verleger- und intellektuell ambitionierte Herausgeberzeitungen – durchaus sinnvoll, jedenfalls sinnvoller als die bloß formale Unterscheidung in Zeitung und Zeitschrift. (Requate 1995, S. 118) Bei den geistig bzw. weltanschaulich profilierten Herausgeberzeitungen kam es auch zu „enger Nähe“ der „Berufswege von Politikern und Journalisten“ (Funkkolleg 1990, Studienbrief 8, S. 57).

Die „Trennung“ in Zeitungstypen findet sich inhaltlich nuanciert auch in anderer Begrifflichkeit wieder: „Das im 18. Jahrhundert voll entfaltete Zeitungswesen in Deutschland wurde im Wesentlichen geprägt von dem Nebeneinander von Anzeigenblättern und Nachrichtenzeitungen“, schreibt Deneke (1969, S. 339). Allerdings existierten Kombinationstypen bzw. Übergangsformen, auch abhängig von der Ausprägung des zeitweisen staatlichen Anzeigenmonopols sowie der Gewichtung zwischen amtlich-staatlichen und gewerblich-kommerziellen Anzeigen (siehe weiter vorn).

So gab es – wir schauen konkret nach Österreich – Kombinationen zwischen „normalen“ politischen Zeitungen und „alle[n] erdenklichen Inhalte[n] eines Intelligenzblatts“. Die Grazer Bauernzeitung (später u. a. unter dem Titel Steyrischer Biedermann) – von 1786 und 1796 unter Herausgeber Michael Hermann Ambros – (…)

(…) begegnet der Rezipientenschaft [als] eine ‚vollkommene‘ Zeitung, bestehend erstens aus einem Nachrichtenteil, der eigentlichen Zeitung, zweitens aus einem Anhang, der zusätzliche politische Dokumente oder allgemeinbildende Aufsätze zu diversen Themen, von der Ökonomie und technischen Innovationen aller Art über ‚Beiträge zur Erhaltung der Gesundheit‘, Geographisches und Historiographisches bis hin zu kritisch-satirischen Texten, enthielt und nicht zuletzt drittens aus Beilagen, die Annoncen und Verlautbarungen verschiedenster Provenienz, sei es administrativer, sei es kommerzieller Natur, kolportieren.

(Golob in Karmasin/Oggolder 2016, S. 113, 115f.)

Dazu gehörten auch wieder Buchbesprechungen bzw. -empfehlungen. Die Themenpalette der Grazer Bauernzeitung reichte dabei „von Belletristik über Bildungsfächer bis hin zu anwendbarem praktischen oder berufsspezifischen Wissen. Zu Letzterem gehörte auch die nach Titeln dominierende Kategorie ‚Religion‘. Die kürzeren Anmerkungen korrelieren wohl mit dem Informationsstand der potentiellen Rezipientenschaft, die nur kurz auf Neuerscheinungen hingewiesen werden musste. Die deutlich umfassendere und sorgfältigere Behandlung von Schriften aus den Gebieten Volksaufklärung, Medizin und Belletristik trifft sich hingegen mit der Bestimmung für eine breitere Leserschaft, die behutsamerer Führung und Wissensakkumulation bedurfte und auch von Auszügen aus den besprochenen Titeln profitieren konnte“. (Golob in Karmasin/Oggolder 2016, S. 129. Herv. T.L.)