Ringen um begründetes PR-Verständnis (III)

Schulterschluss mit der Betriebswirtschaft

Am prägendsten für den weiteren Diskurs über Funktionen und Aufgaben der PR sollte sich Piwingers Zuwendung zu betriebswirtschaftlichen Aspekten erweisen.

Erschließen neuer Arbeitsfelder der Unternehmenskommunikation

Dies zunächst einmal in der Weise, dass er – ähnlich wie bei „Impression Management“ und „Vorfeldkommunikation – wesentlich mithalf, neue Fachdisziplinen wie „Investor Relations“ bzw. „Finanzkommunikation“ zu etablieren. Der entsprechende Arbeitskreis in der DPRG war von ihm 2002 gegründet und bis 2017 geleitet worden.¹ (Dazu mehr in einem hinteren Kapitel.)

PR als Beitrag zur Wertschöpfung

Unternehmenswerte und Kommunikation

Von großer Bedeutung für das, was heute als „Theorie der Unternehmenskommunikation“ bezeichnet werden kann, ist Piwingers Auseinandersetzung mit dem grundsätzlichen Zusammenhang von PR und Unternehmenswert. Wie es dazu kam, erzählte er in einem Interview:

Lange Zeit haben sich Unternehmen Kommunikation nur ‚geleistet‘. (…) Die Beschäftigung mit dem Wertschöpfungscharakter der Unternehmenskommunikation setzte bei mir zu einem Zeitpunkt ein, als ich Sinn und Zweck der eigenen Arbeit überdachte. Ganz simpel: Wie kann ich begründen, dass das was ich tue, einen Wert darstellt? Unternehmensintern brauchen Sie Argumente, um sich durchzusetzen. Sie brauchen aber auch Darstellungskompetenz.

(Gebel 2011)

Dieses Nachdenken musste einerseits immaterielle Unternehmenswerte stärker in den Blick nehmen und andererseits den Beitrag der PR zur Schöpfung materieller (und immaterieller) Werte im Unternehmen deutlich thematisieren.

Stufen und Aspekte der Wertschöpfung durch Kommunikation

Um die Wirkungszusammenhänge aufzuzeigen, hat Manfred Piwinger 2005 ein Prozessmodell vorgeschlagen.

Auf der Ebene der praktischen Konsequenzen für die Unternehmens- und Finanzkommunikation traten solche Themen wie „Integrated Reporting“ oder „Kommunikations-Controlling“ auf den Plan.²

 

Anmerkungen

¹ Vgl. PR-Archiv (2002-2018). Die Leitung des Arbeitskreises übernahmen 2017 Katharina Ariane Beyersdorfer (Baader Bank AG) – vorher Piwingers Stellvertreterin – und Lars Boelke (Covestro AG).

² Vgl. PR-Archiv (2002-2018). Beim Reporting-Thema konnte Piwinger auch seine traditionelle Kompetenz für Geschäftsberichte nutzen. Vgl. auch Piwinger/Porák (2005).