Beiträge zur Professionalisierung der PR-Branche (II)
Piwingers Beitrag zur Entwicklung einer Teildisziplin „Investor Relations“ bzw. „Finanzkommunikation“
Manfred Piwinger war einer der ersten in Deutschland, die das Thema und die sich später entwickelnde Teildisziplin „Investor Relations“ bzw. „Finanz(markt)kommunikation“ auf die Agenda des PR-Berufsfelds und später auch der Wissenschaft gebracht und bearbeitet haben.
Abb.: Piwingers erster Industriearbeitgeber Demag stellte auch Förder- und Hebetechnik auf der Leipziger Messe aus. Hier zur Frühjahrsmesse 1976 u.a. mit einem Autokran. Foto: ADN-ZB Sindermann. Quelle: Bundesarchiv, Bild 183-R0316-0119, CC-BY-SA 3.0 / Wikimedia Commons Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Germany https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/deed.en
Die Vorgeschichte: Mit 25 Jahren hatte Piwinger drei AEG-Aktien gekauft, damit war sein Interesse am Kapitalmarkt geweckt. Nach den Erfahrungen in einer auf den Kapitalmarkt spezialisierten Agentur in den USA stieg er tiefer ein und entwickelte schon bei Demag im Jahr 1970 ein Konzept für „Financial Public Relations“ (vgl. Piwinger 1970). Das Interesse daran und die entsprechenden Aktivitäten ziehen sich durch sein gesamtes berufliches Leben.
Vermutlich die erste universitäre Lehrveranstaltung in Deutschland innerhalb der Kommunikationswissenschaft zu diesen Thema fand an der Universität Leipzig im Rahmen eines Lehrauftrags von Manfred Piwinger im Wintersemester 1999/2000 statt. Diese Veranstaltung wurde mehrfach wiederholt und im Wintersemester 2000/2001 unter dem Titel „Unternehmenskommunikation: Impression Management, Investor Relations“ angekündigt. Rahmen war der damalige Magisterstudiengang Kommunikations- und Medienwissenschaft (Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations) der Universität Leipzig.
Wichtige Publikationen zum Thema
Abb.: Ausschnitt aus Rückseite von: Kirchhoff, Klaus Rainer; Piwinger, Manfred (2001).
1999 schlossen Klaus Rainer Kirchhoff und Manfred Piwinger ihr Manuskript für das Buch „Die Praxis der Investor Relations. Effiziente Kommunikation zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt“ ab, im Jahr 2000 erschien es (vgl. Kirchhoff/Piwinger 2000). Eine zweite, erweiterte Auflage folgte schon ein Jahr später (Kirchhoff/Piwinger 2001). 2005 erschien dann unter einem etwas anderen Titel und in einem anderen Verlag sozusagen die dritte Auflage. Das Buch, das 2005 nochmals aufgelegt wurde, hatte sich schnell zu einem praxisbezogenen Standardwerk in Deutschland entwickelt und enthält eine breite und differenzierte Darstellung der Kommunikation aus Unternehmenssicht mit dem Kapitalmarkt und seinen Akteuren.
Piwinger war auch Autor eines Studienbriefs „Grundlagen der Investor Relations“, einer Unterlage, die im Rahmen eines Masterstudiengangs der Donau-Universität Krems in Kooperation mit dem Weiterbildungsinstitut PR+plus GmbH ab dem Jahr 2003 eingesetzt wurde. Auch im Handbuch „Unternehmenskommunikation“, herausgegeben von Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger, ist seit der ersten Auflage (2007) ein Aufsatz der Autoren Kirchhoff und Piwinger zum Thema enthalten.
Investor Relations als Kommunikationsstrategie und -disziplin
Abb.: Inhaltsverzeichnis des Einführungsbeitrages von Manfred Piwinger in: Kirchhoff, Klaus Rainer; Piwinger, Manfred (2001).
Piwinger versteht Investor Relations als „Inszenierungs- und Kommunikationsstrategie“ (Piwinger 2000), die Unternehmen in ihrer öffentlichen Kommunikation möglichst gekonnt anwenden und einsetzen müssen. IR sind ein genuiner Kommunikationsprozess, der in verschiedenen Formen, Aspekten und Phasen auftritt: Die Equity Story, der Umgang mit Stimmungen und Gerüchten, die Inszenierung von Events, die strategische Fundierung sind Teilaspekte.
Das Ergebnis ist schlussendlich, IR als „Kommunikationsdisziplin“ zu begreifen (Piwinger 2009), in der betriebswirtschaftliche, bilanzrechtliche, psychologische und viele andere Fragen eine Rolle spielen.
Arbeitskreise und Gremien zum Thema
Im Jahr 2002 gründete Piwinger den Arbeitskreis „Finanzkommunikation“, zunächst unter dem Namen „Investor Relations“, innerhalb der DPRG. Der Arbeitskreis, der keine feste Struktur aufweist, sieht seine Hauptaufgabe darin, Beobachter von Entwicklungen auf den Finanzmärkten zu sein. Es werden vor allem Vortrags- und Diskussionsveranstaltungen mit interessanten Experten organisiert.
Enge Beziehungen bestehen zum Deutschen Investor Relations Verband (DIRK).1 Ethische Aspekte beispielsweise der Ad-hoc-Publizität sind im Deutschen Rat für Public Relations behandelt worden, der unter der Federführung von Josef Leis und unter Mitarbeit von Piwinger im Jahr 2005 eine „DRPR-Richtlinie zur ordnungsgemäßen Ad-hoc-Publizität“ beschlossen hatte.2
Anmerkungen
1 Vgl. https://www.dirk.org/ueber-uns/wir-ueber-uns (G.BE.)
2 Vgl. https://drpr-online.de/kodizes-2/ratsrichtlinien/ad-hoc-publizitat/ (G.BE.)