Perfektionierung des PR-Agentur-Rankings und Implementierung in der Branche
Pfeffer entwickelte sich zum Fachmann für Agenturvergleiche
Eine erste Notwendigkeit, sich mit betriebswirtschaftlichen Daten von PR-Agenturen und ihrem Vergleich zu beschäftigen, ergab sich für Gerhard Pfeffer während seiner Geschäftsführer-Tätigkeit für die GPRA, den Wirtschaftsverband großer Agenturen. Dort und dann auch von einigen anderen Akteuren, auch Branchenmedien (z.B. PR-Magazin), gab es erste Pläne oder Versuche von Betriebsvergleichen bzw. Agentur-Rankings. (Pfeffer 2020, 01:13:30)
Abb.: Gerhard A. Pfeffer. Foto: Gerhard Pfeffer (bearb.). Quelle: „Mir geht es vor allem um den Mittelbau der Branche“. Pfeffers PR-Ranking 2012. In: PR-Report 25.4.2013.
Nachdem Pfeffer nicht mehr bei der GPRA war, ergab sich schließlich im Rahmen seiner publizistischen Mitarbeit am „PRR PR-Report“ die Gelegenheit, sich weiter mit dem Thema Agentur-Ranking zu beschäftigen. Gerhard A. Pfeffer war Redakteur der Beilage „PR-Ranking“ bzw. wirkte am Agenturverzeichnis „PR-Compendium“ mit (1995-2002).
1996 ging „Pfeffer’s PR-Register“, ein Verzeichnis der Online-Angebote der PR-Agenturen und -Berater, im Internet an den Start. Damit war auch seine Homepage „PR-InternetZentrum“ (http://www.pfeffer.de ) geboren. Bereits zuvor, 1993, oblagen Pfeffer „Redaktion, Produktion und Vertrieb der ersten elektronischen Pressedatenbank ‚Point-Impressum für Windows‘ für Deutschland“. Seit Juni 1996 erscheint diese als ‚Stamm Impressum‘ im Stamm-Verlag Essen, mit dem es eine „Kooperationspartnerschaft für Vertrieb, Redaktion und Programmierung“ gibt. (Pfeffer o.J.)
Pfeffers Rankings werden heiß ersehnt und zugleich kritisiert
Abb.: Pfeffers Rankings werden von Branche und Fachmedien interessiert verfolgt. Hier Auszug aus einer Schlagwortrecherche vom 19.1.2021 zu ausgewählten Rankings. Quelle: Pfeffer, Gerhard: Management-Blog. https://blog.wiwo.de/management/tag/gerhard-pfeffer/
Gerhard A. Pfeffer hat also umfangreiche Daten und Erfahrungen in der PR-Agentur- und Medienlandschaft – inzwischen ein halbes Jahrhundert Branchenkenntnis – sowie mit der Erstellung von Verzeichnissen bzw. Datenbanken gesammelt. Diese ermöglichen auch die vielfältigsten Vergleiche. Insofern verwundert es nicht, wenn sich Pfeffer zum PR-Ranking-Spezialisten entwickeln konnte. „Gerhard Pfeffer erfand 1996 das PR-Ranking“, schrieb rückblickend ein Fachorgan. „Erfunden“ hat er es wohl nicht, jedenfalls nicht allein. Aber quasi zur „Marktreife“ gebracht und zum „Standard“ gemacht, hat er es schon. Seine regelmäßigen Rankings seitdem bringen ihm nicht nur viel Aufmerksamkeit, sondern auch Kritik ein.
Jahr um Jahr gerät Gerhard Pfeffer mit seinem PR-Ranking ins Kreuzfeuer der Branche, die sich offensichtlich nicht gern kartografieren lässt – die Zahlen dennoch gierig verschlingt. Mangelnde Transparenz und Vergleichbarkeit sind der Vorwurf, zudem unterstellen sich Agenturen gegenseitig Tricksereien und bisweilen dem Macher eine Agenda.
(PR-Report 25.04.2013)
Dazu der „Macher“ 2013:
Es hat immer Diskussionen gegeben. Aber es gibt seit 17 Jahren keine transparentere Lösung, andere Versuche scheiterten und brachten noch weniger Vergleichbarkeit. Da nehme ich einige Unschärfen im Ranking in Kauf. Es lebt von den Angaben der Agenturen. Natürlich ist das Ranking interpretationsbedürftig, mit Branchenkenntnis wird man aber die richtigen Schlüsse ziehen.“ Schätzungen seien „der einzig gangbare Weg, damit sich Netzwerke nicht hinter der US-Börsenaufsicht verstecken können. Viele melden nach und signalisieren Veränderungen. Das ist zulässig. Testate sind der Versuch, zu validieren. Steuerberater unterschreiben Umsatz und Mitarbeiterzahl. Da bin ich zum Glauben verdammt, selbst bei Pro-Kopf-Umsätzen von 170.000 Euro. Die Methode ist journalistisch sauber, aber ich bin auch kein neutraler Betriebsprüfer. (…) Zugegeben: Vor allem die Großen, mit mehr als 10 Millionen Honorar-Umsatz, sind keine PR-Agenturen im klassischen Sinne mehr. Aber auch die Kleinen brauchen eine Lobby. Mir geht es um den Mittelbau, der um Plätze in den Spezialrankings wetteifert, um die Vorherrschaft in Baden-Württemberg etwa oder im IT-Ranking. Die mittlerweile 62 Spezialrankings sind ohnehin viel interessanter als das Gesamtranking.
(PR-Report 25.04.2013)
Pfeffers Rankings sind nicht mehr wegzudenken
Die Rankings haben für die Branche eine Bedeutung erlangt, die Pfeffers Einfluss und Verdienst wesentlich ausmachen. Dies wurde auch dadurch gefördert, dass alle anderen Veranstalter von PR-Agentur-Rankings zwischenzeitlich aufgegeben haben und Pfeffer nunmehr eine Alleinstellung besitzt. Dies sichert ihm auch die Beachtung aller Branchenmedien, weil diese keine Ranking-Eigeninteressen mehr haben. (Pfeffer 2020, 01:24:30ff.) „Pfeffer zeigt eindrucksvoll, dass es nicht die bescheidenen Verbände der Branche sind, sondern ein einzelner Mann, der die Saison einleitet“, lässt sich Matthias Bonjer, ein Berliner Agentur-Geschäftsführer, in der Fachpresse zitieren. Und weiter:
Denn danach folgen die wichtigen Leistungsschauen, die sich Mitte Mai geradezu ballen: Der deutsche Preis der Onlinekommunikation, der PR Report Award und auch der ADC, der nun eine PR-Kategorie bekommen hat. Mit Pfeffer und der medialen Begleitung, dem Chor der Agenturpostings und den Flurgesprächen, wird der Blick auf das zurückliegende Jahr zum Ausblick auf das aktuelle Kundenrennen. Aufgabe der Branchenmedien ist es nun, denjenigen die verkniffenen Augen zu öffnen, die damit arbeiten: Es gilt mit begleitender Berichterstattung das Ranking lesen zu lernen. Das ist nicht Aufgabe von Pfeffer.
(PR-Report 25.04.2013)
Viele andere Fach- und Wirtschaftsmedien zitieren, referieren oder kommentieren Pfeffers PR-Rankings, beispielsweise Werben und Verkaufen (z.B. Breyer 2019) oder die Wirtschaftswoche (z.B. Tödtmann 2020). Zum Zeitpunkt des Gespräches mit Gerhard A. Pfeffer (2020, 01:13:30ff.), geführt vom Herausgeber des PR-Museums Günter Bentele, wurde das 25. Agentur-Ranking vorbereitet und im April 2021 veröffentlicht. Das neueste Ranking aus dem Jahr 2022 ist im pr-journal.de zu finden.1