PR-Verständnis
Verständnis von Pressearbeit versus Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
Abb.: Objektive Unterrichtung der Öffentlichkeit versus PR. Auszug aus Sodeikat 1956, S. 215f. (recherchiert von J.L.).
Sodeikat (1956, S. 215) umschreibt seine Tätigkeit immer wieder mit Arbeit einer Pressestelle oder Umgang bzw. Verkehr mit der Presse, ohne dafür den Begriff Öffentlichkeitsarbeit zu verwenden.
Der Begriff Public Relations taucht hingegen vereinzelt in seinen Ausführungen auf, allerdings in Abgrenzung zur Pressearbeit einer Behörde mit dem Journalismus. Es müsse immer „eine sehr klare, praktisch unübersteigbare Grenze zwischen den Aufgaben der Public Relations und den Aufgaben und Pflichten zur objektiven Unterrichtung der Öffentlichkeit bestehen.“ (S. 215)
Damit stand Sodeikat in einer Tradition staatlich-kommunaler Öffentlichkeitsarbeit, die auch heute noch – wenngleich abgeschwächt – wirkt: Sowohl eine „echte“ demokratietheoretische Herleitung als auch ein Ausgehen vom „über den Parteien schwebenden“ (Obrigkeits-)staat begünstigen ein Verständnis neutraler, sachlicher Informationsarbeit, die vermeintlich nichts mit „strategischer, persuasiver“ PR-Arbeit zu tun habe. Und eine Fixierung auf den presserechtlich garantierten Auskunftsanspruch des Journalismus1 fördert ein Verständnis von behördlicher Öffentlichkeitsarbeit als primär dem Journalismus „dienender“ Pressearbeit. Seine eigenen konkreten, praktischen Ratschläge für diese Pressearbeit enthalten aber durchaus auch „strategische“ Überlegungen (siehe weiter hinten).
Partnerschaft von Pressearbeit und Journalismus
Zur Methodik und Taktik des Informierens schreibt Sodeikat (1956, S. 198f.): „Es entspräche nicht der Aufgabe einer Pressestelle und wäre auch gar nicht zweckmäßig, wenn sie nur Informationen über positive Tatsachen herausgäbe, die anderen, die ‚negativen‘ aber frisieren oder verschweigen würde.“ Allerdings setzt eine solche Kommunikationsphilosophie auf Organisationsseite auch einen sozial und ethisch verantwortungsbewusst handelnden sowie fairen Journalismus voraus: Von einem Journalisten könne erwartet werden, so Sodeikat, „dass er gewissenhaft, sachlich und nicht tendenziös oder gar in entstellter Form berichtet“ und dass er nicht nur über Negatives, sondern auch über positive Tatsachen schreibt. Die Kommunikation einer Pressestelle sollte offen und ehrlich sein und auf bewusstes Täuschen oder Verfälschen verzichten. Generell empfiehlt Sodeikat ein partnerschaftliches Verhältnis zwischen Pressestellenleiter und Journalist.
Obwohl sich ein Großteil von Sodeikats Schilderungen auf den Umgang mit Journalisten bezieht, erklärt er auch, dass eine Pressestelle sowohl nach außen als auch nach innen schnell und zuverlässig informieren muss. Bei der Arbeit nach innen geht es z. B. darum, sicherzustellen, dass alle wichtigen Informationen alle in Frage kommenden Stellen des Hauses erreichen.2
Um einschätzen zu können, ob eine Pressestelle zweckmäßig arbeitet, muss es nach Sodeikat gültige Maßstäbe für das richtige Funktionieren einer Pressestelle geben, denn „der Pressestellenleiter muss nicht nur der Kritik der Presse, sondern auch der Kritik seines Chefs und seines Hauses standhalten können“. Geeignet sei hierfür die Untersuchung des „Auswertungsgrads“, d. h. eine Aussage darüber, inwiefern die Presse die von der Pressestelle herausgegebenen Informationen in ihrer Berichterstattung verwendet. (Sodeikat 1958, S. 196)
Sodeikat betonte, dass eine Pressestelle für öffentlichkeitswirksame Personen und Organisationen unabdingbar sei, und nicht auf Pressestellen verzichtet werden könne.