Theoretisch-systematische Tätigkeit in den 1950er- bis 1970er-Jahren
PR als Werbung um öffentliches Vertrauen
Abb.: Innentitel seiner Publikation von 1951.
1951 erschien Hundhausens erste Monografie über PR: Werbung um öffentliches Vertrauen. Darin heißt es,
(…) dass es für eine Unternehmung in erster Linie auf die innere Haltung zur Öffentlichkeit (und ihre Teile), auf die immerwährende Überprüfung dieser Haltung und der aus ihr kommenden Handlungen, auf die Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit dieser Haltung und der daraus kommenden Handlungen entscheidend ankommt. (… ) Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben.
(Hundhausen 1951, S. 53)
In diesem PR-Klassiker von 1951 nahm Hundhausen auch eine Segmentierung relevanter Teilöffentlichkeiten im Sinne einer frühen Stakeholder-Theorie vor: Demnach gibt es den sogenannten engeren Kreis der Öffentlichkeit, zu dem das Unternehmen mit seiner Führung, die Eigentümer und Mitarbeiter sowie Gewerkschaften, Lieferanten und Verbraucher gehören. Der Ort des Unternehmen (Gemeinde oder Stadt), aber auch Vereine, Schulen und Gemeinschaften bilden den weiteren Kreis, politische Organisationen und staatliche Stellen den weitesten Kreis der Öffentlichkeit. (S. 70f.)
Abb.: Innentitel seiner Publikation von 1957.
Auch in der nächsten Abhandlung über Public Relations hielt Hundhausen (1957, S. 122) an seiner Auffassung, sie sei die „Unterrichtung der Öffentlichkeit“, fest.
Diese Ansicht veränderte er in den folgenden Jahren und betonte zunehmend die Wechselseitigkeit in den Beziehungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit.
Ferner brachte er in seinen späteren Publikationen zum Ausdruck, dass Public Relations sämtliche gesellschaftlichen Bereiche beträfe und keineswegs vorrangig Gegenstand der Wirtschaft sei. Franz Ronneberger (1993, S. 14) bezeichnete es daher als das Vermächtnis Hundhausens schlechthin, Public Relations aus der Umklammerung durch Marketing und Werbung losgelöst zu haben.
PR als angewandte Geistes- und Sozialwissenschaft
In der Tat zeichnete Hundhausen eine eher soziologische PR-Auffassung aus, die PR als angewandte (interdisziplinäre) Geistes- und Sozialwissenschaft begriff.1 Die soziologischen Beziehungslehren von Leopold von Wiese und Johann Plenge bildeten die geistige Basis für die PR-Auffassungen von Carl Hundhausen. Während die Soziologie „als Fachwissenschaft nur die Lehre vom Sozialen, d. h. von den Einwirkungen der Menschen aufeinander sein sollte“ – hier zitierte Hundhausen von Wiese – hätten Public Relations – so Hundhausen weiter – „die primäre Aufgabe, in sozialen Prozessen Übereinstimmungen (adaptations, adjustments oder identies of interests) herbeizuführen“ (1969, S. 27; auch schon 1951, S. 25).2
Dies motivierte Hundhausen auch zu heute in Vergessenheit geratenen Begriffsbildungsversuchen, von „gesellschaftlicher Therapeutik“ bis „Ätiologie“ (Lehre von den Ursachen gesellschaftlicher Spannungen) (Kunczik 1993, S. 116f.). Laut Oeckl (1993, S. 9) war Hundhausen mit der Bezeichnung „Public Relations“ alles andere als glücklich. „Er hielt aber aus Tradition, und weil ihm nichts Besseres einfiel, daran fest.“ Dem von Oeckl bevorzugten Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ stand Hundhausen zunächst nahezu ablehnend gegenüber, da er vordergründig die Darstellung bzw. die technische Bearbeitung und nicht den inneren Gehalt der öffentlichen Beziehungen beinhalte. Erst in seinem Spätwerk Propaganda (1975) habe sich Hundhausen zustimmend über die Bezeichnung „Öffentlichkeitsarbeit“ geäußert (Lehming 1997, S. 248f.).
Lehming, die Hundhausen-Biografin, versucht den Erkenntnisprozess Hundhausens über PR definitorisch wie folgt zusammenzufassen (1997, S. 247):
Public Relations sind ein sozialer Prozess gegenseitiger Kommunikation zwischen Beziehungsträger (Relator) und Öffentlichkeit, in dem das ‚play-back‘- oder ‚feed-back‘-Prinzip, das Prinzip des Echos oder der Rückkopplung, besonders wichtig ist zur Erreichung des übergeordneten Zieles, mittels Information, Überzeugung und erlangter Übereinstimmung eine Identität der unterschiedlichen Interessen herbeizuführen.
