Horst Avenarius I

Einführung (I)

Vorbemerkungen

Zur Person:

Horst Avenarius – inzwischen 90 Jahre alt (Stand 2020) – ist ein „Pionier der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland“ (Wikipedia 2020). Er hat „ein ganzes Leben nicht nur in der und für die PR gelebt, sondern auch ein Leben lang über PR nachgedacht, reflektiert“. Er war „langjähriger Kommunikationschef bei WMF und BMW“ und fand „gegen Ende seines aktiven Berufslebens (…) auch in die akademische PR-Lehre“. (Günter Bentele in Avenarius 2019, S. V)

Avenarius war ein Berufsleben lang in der PR tätig, ohne den Umweg über eine journalistische Redaktionstätigkeit, wollte aber ursprünglich gar nicht „PR-Mann“ werden. Dies verriet er auf einer Podiumsdiskussion 2010 in Leipzig, die von Günter Bentele (rechts im Bild) und Bernd Schuppener (links im Bild) moderiert wurde. Auf die entsprechende Frage von Günter Bentele erklärte Horst Avenarius (in Bildmitte), er habe eine Berufstätigkeit gewollt, in der er „lesen und schreiben“ konnte. Seine erste berufliche Station, die Mannesmann AG (siehe auch weiter hinten), bot sich an, weil er dort für die innerbetriebliche Publizistik „schreiben“ konnte. Hier der themenrelevante Video-Ausschnitt aus: Avenarius 2010-I, 15:15-16:40. Auch an einigen anderen Stellen unserer Abhandlung werden wir weitere Videosequenzen bringen.

2002 zeichneten ihn der Berufsverband DPRG und das F.A.Z.-Institut als „PR-Kopf des Jahres“ aus. 2007 bekam Avenarius das Bundesverdienstkreuz am Bande verliehen und der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) ehrte ihn für sein Lebenswerk.¹

Norbert Minwegen, Präsident der DPRG, erklärte anlässlich des 85. Geburtstages von Horst Avenarius 2015: „Unser Ehrenmitglied Dr. Avenarius hat sich für unseren Berufsverband und die Kommunikationsbranche verdient gemacht. Sein Werk hat die gesamte PR-Welt maßgeblich mitgeprägt.“ (DRPR 2015)

Die Aufsätze und Bücher von Horst Avenarius weisen ihn „als einen der produktivsten, lebenden ‚PR-Menschen‘ aus. (…)“

(…) Avenarius steht damit nicht nur in einer Reihe mit Carl Hundhausen und Albert Oeckl, die zwischen den fünfziger und den siebziger Jahren publizistisch das PR-Berufsfeld bestimmt haben. Die Kontinuität des ‚Sich zu Wort-Meldens‘ zu beruflichen und berufsethischen Fragen, zeichnet ihn auch aus als diskussions- und durchaus auch konfliktfreudigen PR-Praktiker aus, der allerdings – im Gegensatz zu manchen Kontrahenten – immer die elegante Form wahrt.

(Günter Bentele in Avenarius 2019, S. VII)

Zur Gliederung in zwei Teile:

Aus Gründen der Materialfülle und Übersichtlichkeit haben wir die Abhandlung über Avenarius in zwei Teile gegliedert. Der hier beginnende erste Teil nimmt eine allgemeine Würdigung vor, schildert den Lebenslauf mit den beruflichen Stationen und stellt dabei insbesondere die von ihm verantwortete (und selbst reflektierte) PR bei seinem langjährigen Arbeitgeber BMW vor. Und der Teil I thematisiert die – abgesehen von seiner Tätigkeit als PR-Manager bis 1989 – wohl wichtigste professionelle Lebensleistung: sein Einsatz für eine berufsständische Ethik (ab 1988 bzw. vor allem ab Mitte der 1990er-Jahre).

Ein zweiter Teil beleuchtet Avenarius‘ Zuwendung zur PR-Wissenschaft, insbesondere seine Verdienste als Forschungsförderer (ab 1988) und Verfasser eines systematischen und zugleich originellen Grundlagenwerkes zur PR (erstmals 1995) sowie seine Lehrtätigkeit.

Avenarius als ethische Instanz und gesellschaftlich-kulturell Engagierter

„In seiner Funktion als langjähriger Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) und als Autor vieler Artikel zum Thema Moral und Ethik der PR hat sich Avenarius einen Namen als ‚die‘ ethische Instanz des Berufsfelds gemacht.“ (Günter Bentele in Avenarius 2019, S. VI). Auf seine verdienstvolle Ratstätigkeit gehen wir weiter hinten noch ausführlicher ein.

Das Eintreten für Ethik rief durchaus auch in Nuancen unterschiedliche Kommentare hervor. Zum Beispiel: Als Verfechter einer PR-Ethik habe Avenarius keine Alibi-Funktion für die Branche, sei vielmehr in der Rolle des „Rufers in der Wüste“ und eines „Bekenners, dem man seine Botschaft noch abnimmt“ (Hans Dieter Maier, Bayerische Akademie für Werbung und Marketing. Zitiert nach: Driesen 2005, S. 27). Ein Fachjournalist – in durchaus ambivalenter (weil die Person ehrender, die Branche diffamierender) Diktion – bezeichnete Avenarius als „Doyen der Öffentlichkeitsarbeiter“, der die „letzte Bastion gegen die Verwilderung der PR-Branche“ bilde (Driesen 2005, S. 24).

Horst Avenarius hat sich nicht nur im Berufsverband DPRG (mehrere Jahre als Vizepräsident) oder vor allem im DRPR für wichtige gesellschaftliche Belange eingesetzt, sondern auch in kulturellen Initiativen und politisch. Der FDP-Kreisverband Starnberg ehrte ihn für 40-jährige Mitgliedschaft bei den Liberalen, für die er auch kommunalpolitisch und als Bundestagskandidat für München in den Wahlkampf gegangen war.² Seine kommunikativen Erfahrungen als Wahlkämpfer hat er gelegentlich auch dem Kommunikations-Nachwuchs vermittelt, so in Avenarius 1990.

Anmerkungen

¹ Vgl. DRPR 2015. Weitere biografische Angaben auch nach Avenarius (o. J.).

² „Im Wahlkampf hatte er es gegen bekannte Herrn aus den Volksparteien zu tun. Weil er kaum Helfer hatte und seinen Wahlstand meist selber aufbauen musste, hat er Kinder gebeten, die gelben Luftballons aufzublasen. ‚Die flogen dann in die Bäume und waren dann noch zu sehen, als die roten Nelken der anderen längst verblüht waren‘, berichtete die Kreisvorsitzende.“ (FDP 2020)

 

Bildnachweis für Beitragsfoto (ganz oben): Horst Avenarius. Quelle: DRPR https://drpr-online.de/horst-avenarius-2/