Nationalsozialistische „Modernisierung“ von Kommunikation I
„Brauner Fordismus“ brachte prinzipiell positive Einstellung zu Werbung und Wirtschaftskommunikation mit sich
Schon vor der Machtergreifung wollten die Nationalsozialisten als „jung-dynamische Revolutionäre“ beweisen, dass sie „mit modernen Werbemethoden umzugehen verstanden“ (simple Aussagen, wiederholte Slogans, prägnante Symbole wie das Hakenkreuz; Day 2004, S. 50f.).
Abb.: Die „Massenkonsumpolitik des Dritten Reiches“ ist ein interessantes Forschungsthema, das auch die Feuilletons überregionaler Zeitungen erreicht. Hier als Beispiel eine Rezension aus dem Neuen Deutschland zu einem Fachbuch von Wolfgang König in der Ausgabe am 19.1.2004.
Mit der staatlichen Macht in der Hand versprachen sie eine „braune Wohlstandsgesellschaft“, die – aber nur – den „Ariern“, den „schaffenden Deutschen“ den „Massenkonsum von Lebensmitteln und hochwertigen Gebrauchsgütern, kulturelle(n) Konsum und die Massenmotorisierung“ bieten sollte.
Abb.: In der NS-Zeit erschien eine stattliche Anzahl an Fachliteratur über Wirtschaftswerbung, hier als Beispiel eine Publikation von Hermann Canzler 1935 (Innentitel).
Zu einem solchen Gesellschaftsbild mussten kommerzielle Werbung und Wirtschaftskommunikation dazugehören.
In den alltäglichen Werbechiffren vermittelte sich ein braunes Konsumparadies mit Nivea-Cremes, Chlorodont-Zahnpasta, Underberg-Likör, Kraft’s Velveta-Käse, Sachs-Rad-Gangschaltungen oder Voigtländer-Kameras.
(Day 2004, S. 92)
Auch „Güter des kulturellen Konsums“ – wie Freizeitveranstaltungen, verbilligte Reisen, Bücher, Volksempfänger oder Rennsportereignisse – wurden „auf den Markt geworfen“ und entsprechend beworben. (Day 2004, S. 92, unter Bezugnahme auf Smelser 1991, Kriegeskorte 1994 und Hachtmann 1996)
Werbung im eigentlichen Sinne erfolgte mit „Anzeigen und Annoncen, die mit Superlativen auf die Markenerfolge hinwiesen“. Es gab außerdem verschiedene werbliche Bild-, Text- und Tonträger wie Diawerbung in Kinos, Plakate für Händlerschaufenster und Litfasssäulen. (Day 2004, S. 105)
Nationalsozialistische Variante des Fordismus beinhaltete aber auch einen hohen zentralen Gestaltungs- und Steuerungsanspruch
Abb.: Auszug aus: Canzler, Hermann: Wirtschaftswerbung im neuen Reich. Stuttgart 1935. S. 5. Der Textausschnitt thematisiert die geforderte höhere Planmäßigkeit der Werbung. Zugleich zeigt er aber auch, dass selbst noch 1935 der Begriff „Reklame“ in Publikationen weiterverwendet werden konnte – obwohl es 1933 dazu eine Sprachregelung gegeben hatte (siehe weiter hinten).
Gefordert war ein „deutscher Stil“ in der Kommunikation und Werbung – worin der bestand, blieb zwar teilweise unscharf. Dennoch lieferte ein großer Teil der kommerziellen Werbung „rechte Gesinnung als moralische Beigabe“ mit und stabilisierte damit das Regime. Dies funktionierte allerdings nur so lange, wie es einen „käuflichen Warenstrom“ gab. Unter Bedingungen großen Mangels – wie durch Rüstungswirtschaft und später Totalen Krieg verursacht – machte sich kommerzielle Werbung obsolet.
Abb.: Gemeinschaftswerbung – hier „Kollektivpropaganda“ genannt – stand hoch im Kurs. Diese Werbung sollte zudem „aufklärend“ sein. Auszug aus: Canzler, Hermann: Wirtschaftswerbung im neuen Reich. Stuttgart 1935. S. 53.
So wurde die Werbung nach der Machtergreifung 1933 – und vor allem im Zuge der Kriegsvorbereitung – „mehr und mehr ein staatliches Instrument zur Lenkung des Konsums“.
Dass die Konsumwelt prinzipiell und immer mehr auch gezwungenermaßen gesteuert war, sollte die Werbung möglichst nicht offenbaren – und also den Schein einer freien Konsumwelt möglichst lange aufrechterhalten. (Day 2004, S. 50f. Vgl. auch S. 92)