Zusammenfassung (II)

PR als Kommunikation und Verhalten der sozialen Institution „Betrieb“ zur Integration in eine industriegesellschaftliche Interessenübereinstimmung

PR kann nach damals vorherrschender Auffassung als jener Teil von Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation sowie -verhalten verstanden werden, der der (aufrichtigen, wahrhaftigen etc.) Integration sich als soziale Partner verstehender Akteure in den industriegesellschaftlichen Zusammenhang dient. PR kommuniziert Interessenübereinstimmungen, die allerdings auch tatsächlich vorhanden oder herstellbar sein müssen. Das gilt sowohl für Beziehungen innerhalb als auch außerhalb des Betriebes.1 Die „Haltung“ der Unternehmung muss „vor der Gesamtheit der Gesellschaft öffentlichen Glauben verdien(en)“ (Hundhausen 1957, S. 115). PR beruht auf und bezweckt Konsens und Kooperation. In diesem Sinne ist sie auch auf (echte, begründete) Harmonie aus.2 Gewisse Nuancen im PR-Verständnis verschiedener Autoren (z.B. Gross 1952 vs. Vogel 1952) ergaben sich dadurch, wie „scharf“ die Definitionsbedingung „Interessenübereinstimmung“ aufgefasst oder gar in Richtung „Interessenausgleich“ aufgeweicht wurde.

Unternehmerische Kommunikationsaktivitäten, die zwar (handwerklich-methodisch) durchaus der deutschen Praxis von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, aber nicht (funktional-inhaltlich) der „neuen“ Qualität (amerikanischer) Public Relations entsprechen, sind – vor allem laut Schelsky und einiger PR-Promovenden – als klassische Propaganda zu klassifizieren. Propaganda ist Unternehmenskommunikation dann, wenn sie (nur) eigene, partiale Interessen (ggf. gegen andere) verfechtet, Interessenunterschiede betont, auf Abgrenzung bzw. kämpferische (ggf. auch polemische) Auseinandersetzung aus ist und/oder Ansprüche auf Führung bzw. Macht erhebt.3

Die Grenze zwischen „Public Relations“ und Propaganda wird also nach funktionalen bzw. ethischen Gesichtspunkten innerhalb der Praxis unternehmerischer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gezogen, nicht neben ihr, und beides gibt es unter demokratischen Verhältnissen. Der Vollständigkeit halber sei noch gesagt, dass die meisten Autoren auch noch „Werbung“ (Wirtschaftswerbung, Absatzwerbung …) als weitere Form unternehmerischer Kommunikation klassifizieren.

(Zu) idealistisches PR-Verständnis?

Kritische Autoren haben schon seinerzeit oder später darauf verwiesen, dass oben skizziertes PR-Verständnis (zu) idealistisch (und damit euphemistisch, z.B. Clausen 1964) sei. Einige Arbeiten (hier Binder) rechnen regelrecht damit ab:

Die Diskrepanz zwischen dem idealisierenden Ansatz der Public Relations als Ausdruck unternehmerischen Altruismus·in einer harmonischen Gesellschaft und der realistischeren Perspektive, die Public Relations als Waffe in einer von Interessenkämpfen geprägten Welt zeigt, wird in manchen Fällen schon aus der Art der Darstellung dieses Problems ersichtlich.

Löckenhoff (gemeint ist die Dissertation von 1958 – T.L.) stellt kategorisch fest: Um sich gegen rivalisierende Gruppen und deren Ideologien zu verteidigen, muss sich die einzelne Gruppe durch Einflussnahme auf die öffentliche Meinung zur Wehr setzen (Ende Referierung Löckenhoff – T.L.).

Bezeichnend für die Taktik, mit ungenauen oder schönfärberischen Formulierungen vom manipulativen Charakter der Public Relations abzulenken und sie als ‚friedliche‘, also wünschenswerte Alternative zu allen anderen möglichen Formen der Austragung von Interessenkonflikten darzustellen, ist Heinis Standpunkt. So ernennt er Public Relations zum ‚Prinzip der Demokratie‘ (…).

(Binder 1983, S. 40)

Bereits Schelsky als wohl wichtigster theoretischer Vertreter einer industriegesellschaftlich-partnerschaftlich begründeten und am USA-Vorbild orientierten PR-Auffassung im Nachkriegs-Deutschland hat die praktischen Realisierungschancen solcher auf Interessenübereinstimmung basierter PR in der Bundesrepublik – im Unterschied zu den USA – als eher gering eingeschätzt.4 Was ihn nicht gehindert hat, auf theoretisch-systematischer Ebene diese Auffassung vehement zu vertreten – wohl auch, um dem realen Gebrauch von unternehmerischer Kommunikation bzw. dem Missbrauch amerikanischer PR-Strategien im einseitigen Interesse der Unternehmerschaft bzw. gegen Arbeitnehmerinteressen (vgl. die PR-Kritik der Gewerkschaften) in Westdeutschland5 ein „Ideal“ entgegenzusetzen.

Allerdings sah Schelsky den manipulativen Umgang mit „PR“ weniger als „böse Absicht“ an, sondern mehr als strukturelles Kommunikations-Problem:

Leider geraten die Versuche zur Betonung gesamtgesellschaftlicher Verantwortung in einer Gesellschaft mit starken und grundsätzlichen Interessenkonflikten dauernd in die Gefahr, sich gruppenegoistisch anpreisen und sozusagen als Schaf im Wolfspelz auftreten zu müssen, was sie in ihrer Wirkung der Zweideutigkeit aussetzt, welche Seite nun eigentlich als Propaganda abzutun und welche als das ernsthafte Anliegen anzusprechen ist.

(Schelsky 1952, S. 166)

Ein trotzdem erfolgreiches PR-Verständnis?

Interessanterweise hat sich der Soziologe Schelsky später mit sozialökonomischen Homogenisierungsprozessen der bundesdeutschen Gesellschaft beschäftigt, die zu einem realen Zuwachs an „Interesseneinheit“ führten:

Der neue Massenkonsum (…) ließ die ,Wirtschaftswunder-Gesellschaft‘ als eine ‚nivellierte Mittelstandsgesellschaft‘ (Helmut Schelsky) erscheinen, in der Klassen und Klassenbewusstsein an Bedeutung verloren. (… Es) hat sich in diesen Jahren im Rahmen signifikanter sozialer Wandlungsprozesse eine Homogenisierung der Gesellschaft und die Auflösung traditioneller Milieus vollzogen, was wesentlich zur Stabilisierung der bestehenden politischen und ökonomischen Ordnung beitrug.

(Nöthe 1994, S. 110f.)

Haben nun Schelskys PR-Auffassung (einschließlich der Abgrenzung von „Firmenpropaganda“) bzw. die Versuche seiner Realisierung Beiträge zu dieser Homogenisierung geleistet oder nicht? Wir können diese Frage hier nicht beantworten. Unabhängig davon bleibt festzustellen, dass ein solches PR-Verständnis in der unternehmerischen Praxis (man denke beispielsweise an Abteilungsgliederungen oder die strategische Unterscheidung von integrativen und konfliktären Kampagnen) schwer umsetzbar war.

Ein theoretisch zu Unrecht vergessenes PR-Verständnis?

Theoretisch bleibt eine Auffassung, die die reale Unternehmenskommunikation zwischen zwei Polen – einer integrativen (industriegesellschaftlich basierten) „PR“ und einer kämpferischen (konkurrenz-pluralistisch basierten) „Propaganda“ – ansiedelt, interessant. Diese Einschätzung wird ermutigt durch die Debatte in den 1960er-Jahren, „die sich an die deutsche Rezeption der neueren nordamerikanischen Soziologie anschloss. Die einprägsame Formulierung Ralf Dahrendorfs vom ‚Januskopf der Sozialstruktur‘ und dessen Beschreibung sind für sie bezeichnend“ (Clausen 1964, S. 14. Hervorhebung im Orig.).

Dahrendorf sucht mit seiner Bezeichnung das Phänomen zu treffen, dass die Gesellschaft grundsätzlich als zweierlei begriffen werden könne (und erläutert als Beispiel des einen die Lehre von Karl Marx, als Beispiel des andern die Begriffswelt von Talcott Parsons). Um kurz daran zu erinnern: Einerseits könne die Gesellschaft und in ihr jede Struktureinheit als ‚ein durch Zwang zusammengehaltener Herrschaftsverband‘ beschrieben werden, ständig durch einander entgegengesetzte Interessen instabil, um status quo und status novus im Konflikt, und so den sozialen Wandel bestimmend. Anderseits kann die Gesellschaft als integriertes Ganzes gesehen werden, gebildet nach jeweiligen, der ganzen Gesellschaft gemeinsamen ‚Werten‘. In ihr sind ausbrechende Konflikte nur pathologische Abweichungen, Dysfunktionen, und jedes soziale Teilphänomen soll so analysiert werden können, ‚dass seine Rolle innerhalb bestimmter Strukturen und in aus diesen Strukturen herausgewachsenen Prozessen deutlich wird‘.

(Clausen 1964, S. 14, unter mehrfacher Zitierung von Dahrendorf aus verschiedenen Werken)6

Daraus folgt, dass im Prinzip alle gesellschaftlichen – damit auch kommunikativen – Vorgänge und Strukturen aus zwei Sichtweisen – mit je unterschiedlichen Kategoriensystemen – beschrieben werden können: Konflikttheorie und Integrationstheorie.7 Umgemünzt auf unser Thema wäre die Unterscheidung von PR und Firmenpropaganda durch Schelsky wie folgt zu deuten: Unternehmenskommunikation im konflikttheoretischen Kontext ist Propaganda, im integrationstheoretischem Kontext ist sie Public Relations. Oder auf die reale Konzeptionierung von Kommunikation in einer konkreten Organisation angewandt: Kommunikationsakte mit der primären Funktion der partialen Interessensdurchsetzung unter bewusster Inkaufnahme von Konflikten sind Propaganda. Kommunikationsakte mit der primären Funktion der Integration in gesamtgesellschaftliche Interessen unter bewusstem Aufzeigen von übereinstimmenden Interessen sind Public Relations.

Die 1960er verschoben das Interesse an PR und den theoretischen Rahmen

Umfängliche gesellschaftstheoretische Erwägungen – ob wie oben angedeutet oder anderswie mit dem Ziel einer positiv-konstruktiven Begründung von PR einschließlich einer zufriedenstellenden Unterscheidung zur Propaganda – schienen aber in den 1960er-Jahren nicht mehr in dem Maße nötig und sinnvoll zu sein wie in den 1950ern.

Erstens entwickelte das PR-Berufsfeld – vor allem auch durch und seit Gründung des Berufsverbandes DPRG 1958 – eine Faktizität, Eigendynamik und wirtschaftliche Relevanz, die „berufsfremde“ (vor allem soziologische) Grundlegungen entbehrlicher machten.

Zweitens verschob der weiter vorn, im ersten Teil, beschriebene Phasenwechsel von einer gesellschafts- zur marktorientierten PR (von den 1950ern zu den 1960ern) die Begründungs- und Legitimationskontexte für Public Relations. PR konnte für die einzelnen Unternehmen durchaus wichtiger werden, aber eben primär unter einzelunternehmerischen Bedürfnissen und Marketing-Gesichtspunkten. Eine gesamtgesellschaftliche, aber nun eher konsumgesellschaftliche und volkswirtschaftliche Bedeutung blieb dennoch – sie wirkte aber latent und musste nicht sonderlich begründet werden. PR für ein bestimmtes Unternehmen war immer auch PR für die Konsumgesellschaft.

Und drittens hatte sich die deutsche Sozialwissenschaft bzw. Soziologie – insbesondere in Person von Jürgen Habermas (1962), siehe aber auch Hartmann (1963) und Clausen (1964) – dafür entschieden, der PR wenig Zukunft einzuräumen bzw. eine kritische Sicht auf PR einzunehmen. Die Zurechtweisung der PR auf eine Funktion als bloßer politischer Ausdruck ökonomischer Werbung und damit aus demokratietheoretischer Sicht als Manipulation im Interesse einzelner Unternehmen wurde freilich durch ihre tatsächliche Indienstnahme für Produkt-Publicity und Marketing-Zwecke in den Unternehmen begünstigt.

Es sollte noch einige Zeit dauern, ehe dann auch aus dem betriebswirtschaftlichen und Management-Umfeld umfassendere Konzepte entwickelt wurden, die über das klassische Marketing hinausgingen. Allerdings lieferten die gesellschaftspolitischen Veränderungen (Ende der „Adenauer-Ära“, Erstarken der Sozialdemokratie, Studentenunruhen, neue Ostpolitik etc.) auch Impulse, der PR wieder eine stärkere gesellschaftliche Funktion außerhalb ökonomischer Kontexte zuzusprechen.

 

Autor(en): T.L.

Anmerkungen

1 Zum Beispiel Helmut Schelsky: „P.R. beruhen also zunächst auf einer Interesseneinheit der sozialen und wirtschaftlichen Anliegen der Gesamtgesellschaft und Öffentlichkeit und der grundsätzlichen wirtschaftlichen Ziele und Maßnahmen der Unternehmen und tragen, wo diese Interessenidentität nicht ohne Weiteres vorhanden ist, den an die Betriebs- und Unternehmensleitungen gewendeten Erziehungsanspruch in sich, die gesamtgesellschaftliche Verpflichtung in der Leitung und Politik des Unternehmens zu stärken.“ (1955, S. 405) Vgl. auch Schelsky 1952, S. 163. Und das Beispiel Carl Hundhausen: „Auch die industrielle Publizität amerikanischer Unternehmungen hat nach übereinstimmender Überzeugung derjenigen, die für die ‚Politik‘ einer Unternehmung verantwortlich sind, und derjenigen, die die Äußerungen über diese Unternehmung gestalten oder die diese Politik interpretieren, nur dann einen Sinn, wenn die Haltung der Unternehmung mit den (berechtigten) öffentlichen Interessen übereinstimmt.“ (Hundhausen 1957, S. 110)

2 Dazu auch Kropff: „Public Relations sind im Wesentlichen eine bewahrende, nie eine kämpfende und schon gar nicht eine angreifende Macht. Das würde dem leicht verletzlichen Wesen des Goodwill nicht gut tun.“ (Kropff 1956-III, S. 138)

3 Zum Beispiel Helmut Schelsky: „In der Feststellung, dass die Vertretung irgendwelcher Sonderinteressen in der Öffentlichkeit dem Sinn der Bemühungen um P.R. widerspricht, findet dieser Begriff (der PR – T.L.) seine Abgrenzung gegenüber dem der Propaganda.“ (1955, S. 405) Kommunikation, die „in Wirklichkeit noch einseitige Interessen, z. B. an einer bestimmten Wirtschaftsordnung publizistisch als öffentliche hin(stellt)“, ist nicht PR, sondern Propaganda (Schelsky 1955, S. 407).

Oder: „Public Relations sind kein sozialpolitisches Kampfmittel. Werden ihre Mittel und Methoden einmal als solches eingesetzt, um einer Gruppe zu politischen Zwecken eine bessere Resonanz in der Öffentlichkeit  zu verschaffen, dann reagiert die Gegenseite meistens mit ähnlichen Mitteln. Das führt dann zu polemischer Propaganda, die nichts zu tun hat mit dem wahren Ziel der Public Relations ‚im Dienst an der Gemeinschaft‘.“ (H.F.J. Kropff: Public Relations. In: Die Anzeige. Jg. 1956 Heft 2. S. 82. Zit. nach Steybe 1958, S. 105)

4 Wenn eine „Interesseneinheit“ bzw. „Interessensolidarität“ kaum vorhanden ist (wie in Deutschland), sei eine „PR“ nur sehr eingeschränkt möglich: „Dazu würde eine sachliche Aufklärung über die Arbeitsweise und die technischen, wirtschaftlichen und sozialen Zusammenhänge der Unternehmungen, der Wirtschaftsverbände und Organisationen, der Ministerien und sonstigen Verwaltungen gehören. Diese Verbreiterung eines sachlichen Verständnisses für die Arbeitsweise der genannten Einrichtungen in der Öffentlichkeit würde sich im Wesentlichen auf rein informatorische Darlegungen beschränken müssen, die von den Kennern der Sachlagen aus den verschiedensten sozialen Gruppen anerkannt würde, und dürfte keineswegs mit der vordringlichen Absicht, ‚Vorstufe und Vorbedingung für den Erfolg wirtschaftspolitischer Forderungen‘ einer bestimmten Gruppe zu sein, betrieben werden. (Genau mit dieser von uns verneinten Zielsetzung empfiehlt aber Groß die ‚moderne Meinungspflege in der Marktwirtschaft‘.)“ (Schelsky 1952, S. 163)

5 Es sei „(…) das Ziel gewesen, ‚Interessen-Identitäten‘ zwischen Wirtschaft und Bevölkerung herzustellen. Die ‚freie Marktwirtschaft‘ war den Deutschen fremd. (…)“ (Haedrich/Barthenheier/Kleinert 1982, S. 10f.)

6 Zu Karl Marx: Zweifelsohne rechtfertigt die Klassenkampftheorie mit der Zuspitzung der Klassengegensätze bis hin zur Revolution die vorherrschende Charakterisierung des Marxismus als Konflikttheorie. Deshalb kann es auch nicht verwundern, dass die marxistisch-leninistische Position in der DDR zu den „kapitalistischen Public Relations“ (nicht aber zur „Öffentlichkeitsarbeit“ allgemein) eine kritisch-ablehnende war. Allerdings wird der Kapitalismus von den zwei Klassen Bourgeoisie und Proletariat getragen, die über einen gewissen Zeitraum also miteinander Beziehungen – beispielsweise im Industriebetrieb – eingehen müssen. Diese können rein praktisch auch aus Sicht der Arbeiter und ihrer Organisationen (Gewerkschaften) nicht nur konfliktär und auf die Revolution ausgerichtet sein, sondern müssen Alltagsprobleme und reformerische Bestrebungen innerhalb des Kapitalismus berücksichtigen, was faktisch auch integrierend wirkt. Umgekehrt sahen auch Vertreter westlicher PR-Auffassungen die Notwendigkeit von PR nicht unbedingt auf die marktwirtschaftlich-kapitalistische Gesellschaft beschränkt, sondern fassten die Industriegesellschaft breiter. Herbert Gross schrieb beispielsweise über Human Relations: „Als Disziplin sind sie überdies nicht an die Marktwirtschaft allein gebunden, sondern in jeder Wirtschaftsordnung unentbehrlich. Die Schwächen z.B. der britischen Sozialisierungs-Experimente beruhen ebenso auf Versäumnissen in den H.R. wie manche sozialen Spannungen in der Marktwirtschaft und im Zusammenleben der Völker.“ (Gross 1955, S. 223)

7 „Dahrendorf zeigt, wie auf beide Sichtweisen (Konflikttheorie und Integrationstheorie) sich je ein ganzes Kategoriensystem aufbaut, und er entscheidet sich dann – an anderem Ort –, das erstere für primär zu erklären. (… Es ist aber auch) sein älteres Urteil bedenkenswert, dass es einige soziale Vorgänge gebe, die nur im Rahmen einer Integrationstheorie, andere, die nur im Rahmen einer Konflikttheorie, und noch weitere, die freilich durch beide Ansätze erklärbar seien.“ (Clausen 1964, S. 14)