Besondere Leistungen im Hinblick auf PR-Wissenschaft und Lehre

Wissenschaftliche Einordnung und Definition von PR

Albert Oeckl hat als einer der ersten PR-Praktiker und PR-Schaffenden überhaupt versucht, die Materie Public Relations in Deutschland fassbar und nachvollziehbar zu machen. (In seinen Büchern und Vorträgen.) In seinen Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit, später synonym Public Relations, spiegelt sich zunächst sein Versuch wieder, eine wissenschaftliche Standortbestimmung zu vollziehen. Anhand dieser Definitionen lassen sich später auch die Veränderungen des PR-Verständnisses und damit verbunden der soziale Wandel in Deutschland von den Nachkriegsjahren bis in die 1990er-Jahre ablesen. Oeckl nahm Abgrenzungen zu anderen Kommunikationsformen und -begriffen vor, um, so sagte er, „die oftmals enge Zusammenarbeit zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu erleichtern“, und er diskutierte Schlüsselbegriffe wie z. B. „Image“.¹

Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit

Entstanden aus langjähriger praktischer Erfahrung, zahllosen Diskussionen, Studium der aus- und inländischen Fachliteratur und vielfältigen eigenen Überlegungen (…)

(Oeckl 1964, S. 42)

Obwohl Oeckls Auffassung von Öffentlichkeitsarbeit als das „bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen“ erst mit seinem Handbuch 1964 (S. 42) einer breiteren Öffentlichkeit bekannt wurde, hat sie eine längere Vorgeschichte, die sich über Vorträge und Aufsätze hinzog. Mattke (2006, S. 249) schreibt über die Definition von 1964: „Damit kombinierte Oeckl die unter seiner Regie von einer Grundsatzkommission geschaffene Public-Relations-Definition der DPRG aus dem Jahre 1962 (auf die er zuvor – bis auf eine Ausnahme – in eigenen Beiträgen allerdings keinen Bezug nahm)² mit der des BIPR (British Institute of Public Relations – d. Verf.), auf die Oeckl in eigenen Beiträgen seit 1954 zurückgriff.“³

Oeckls Definition von Öffentlichkeitsarbeit 1961:

Das „planmäßige und unermüdliche Bemühen, gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ (Oeckl 1961, S. 25).⁴ Dies sei, so Oeckl, nur über die Kommunikation möglich. Daraus schloss er, dass die Öffentlichkeitsarbeit als „Teildisziplin der Kommunikationswissenschaft“ anzusehen sei, wo sie auch heute noch an den Universitäten meist angesiedelt ist.

Oeckl ergänzt seine bisher dargestellte Definition 1964 (S. 36f.) wie folgt:

Öffentlichkeitsarbeit sei als Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit und Arbeit in der Öffentlichkeit anzusehen. 1976 (S. 15, 52) übernahm Oeckl die Formel des amerikanischen PR-Gründervaters Bernays:⁵

Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration. Zugleich formulierte Oeckl 1976 (S. 303ff.) 15 Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit, nach Kunczik (1993, S. 113ff.) eine „Berufsideologie“ der PR.

In den 1980er-Jahren veränderte Oeckl seine PR-Grundthese aufgrund des Wandels in der Gesellschaft und entwickelte den „gesellschaftsorientierten Ansatz“, in dem die Öffentlichkeitsarbeit als a) „Schlüssel gesellschaftlicher Konfliktlösung“ und b) als „Teil moderner Unternehmenskommunikation“ („Corporate Communications“) gesehen wird. Damit änderte sich seine Sichtweise: „Adaption, Anpassung gilt heute nur noch sehr bedingt, wesentlich wichtiger ist Stellung nehmen“ (Oeckl 1989, S. 23).

Daraus folgte 1989 seine neue Definition von Öffentlichkeitsarbeit:

ÖA – und synonym verwendet Public Relations (PR) – ist „two way-Kommunikation, ist das Kommunizieren einer Institution oder Person mit ihren internen und externen Öffentlichkeiten in jeder denkbaren Form mit den Hauptzielsetzungen Gewinnung bzw. Erhaltung oder Wiedergewinnung von Verständnis und Vertrauen sowie positive Imagegestaltung, also mit eindeutig immaterieller Orientierung

(Oeckl 1989, S. 17).

Konzeptionslehre und PR-Techniken

Im 4-Phasen-Modell fasste Oeckl die einzelnen Schritte des PR-Planungsprozesses in vier wesentliche Phasen zusammen:⁶

Im ersten Schritt, der Untersuchung der Ausgangslage, finden Diagnose, Sammlung aller erreichbaren Unterlagen, Erforschung des Vorstellungsbildes und Analyse statt.

Der zweite Schritt beinhaltet die Planung von Zielsetzung und Erscheinungsbild (Image), das Bestimmen von Zielgruppen, die Wahl der einzusetzenden Medien, das Festlegen des zeitlichen Ablaufes, der Höhe des Etats sowie von Strategie und Taktik.

Im dritten Schritt, der Durchführung, geht es um a) die Ansprache der Medien und b) die Informationsgebung z. B. auch durch Bilder oder informationsvermittelnde Anzeigen, durch Herstellung eigener Medien, Aktionen und Veranstaltungen und die Integration der gesamten Organisation.

Der vierte und letzte Schritt befasst sich mit der Wirkungskontrolle. Diese beginnt zunächst mit einem Pretest, bei dem nach dem Image vor einer Kampagne gefragt wird und an welchen sich (aber nicht zwingend) eine nachträgliche Untersuchung des Images einer Kampagne, der Posttest, anschließen kann. Wichtig in diesem Bereich ist nach Oeckl auch die Nutzung unterschiedlicher Testmittel unter Berücksichtigung der finanziellen und zeitlichen Möglichkeiten, der methodischen Fähigkeiten sowie des Verständnisses für die Notwendigkeit der Kontrolle. Die Auswertung über die Rückkopplung aller eingetretenen Erfahrungen und die Schlussfolgerung, ob und wie Meinung und Verhalten der Rezipienten beeinflusst, verändert oder gewandelt wurden, bildet in diesem vierten Schritt die Grundlage für einen Soll-Ist-Vergleich und damit für eine neue PR-Planung. Somit schließt sich der Kreis.

Wichtige Publikationen

• 1950: Begründung des Taschenbuches des Öffentlichen Lebens (TBÖ)
• 1964: Handbuch der Public Relations. Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt. München: Süddeutscher Verlag.
• 1976: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit. Düsseldorf/Wien: Econ.
• 1981: Public Relations Politik. Düsseldorf: Econ.
• 1988: Glaubwürdigkeit contra Angst – Kursbestimmung der Öffentlichkeitsarbeit. In: Schulze-Fürstenow, Günther (Hrsg.) (1988): PR-Perspektiven. Beiträge zum Selbstverständnis gesellschaftsorientierter Öffentlichkeitsarbeit. Neuwied: Luchterhand, S. 13-26.
• 1993: Anfänge der Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit. In: Fischer, Heinz D./Ulrike Wahl (Hrsg.) (1993), S. 33-45.

Anmerkungen

¹ Vgl. Oeckl 1964, 1976, 1981, 1988 und 1993. Vor allem seine Handbücher von 1964 und 1976 waren einflussreich.

² Laut Mattke 2006, Fußnote 937: „Public Relations sind das bewusste und planmäßige Bemühen um Verständnis sowie Ausbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit“ (Oeckl, Albert: Zuviel oder zuwenig Öffentlichkeitsarbeit. In: FAZ vom 27.12.1962).

³ Laut Mattke 2006, Fußnote 938: „Public Relations ist das entschiedene, planmäßige und unermüdliche Bemühen, gegenseitiges Verständnis zwischen einer Institution und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“ (Oeckl 1959, S. 463)

⁴ Nach Mattke 2006, S. 247, und Bentele 2004.

⁵ Vgl. dazu Mattke 2006, S. 251.

⁶ Oeckl 1976, S. 216ff.