Funktionen und Organisation
Funktionen der PR
Abb.: Liste (Auszug) der gesichteten Werkzeitschriften aus der Vogel-Dissertation von 1951.
Besonders erstrebenswert sei eine aktive, konstruktive PR: „Man will in diesem Falle von Anfang an durch aufbauende Maßnahmen am eigenen Wesen und Verhalten und gegenüber den Öffentlichkeitsgruppen die verbindenden Beziehungen systematisch harmonisieren. Von vornherein trachtet man danach, Reibungen und Diskrepanzen zu verhindern.“ (Vogel 1951, S. 59). Diese konstruktive PR solle zugleich auch prophylaktisch, verhütend wirkend. Allerdings könne PR auch in die Lage kommen, korrektiv im Sinne einer Sanierungsfunktion zu wirken (S. 60f.).
Vogel (1952, S. 4) akzentuiert die innerbetrieblichen Beziehungen: „Jede Haltung nach außen hin ist gewissermaßen ein ‚öffentliches Ausstrahlen‘ des innerlich Vorhandenen“.
Institutionalisierung der PR im Unternehmen und ihr Verhältnis zur Werbung
Vogel spricht sich dafür aus, „Wirtschaftswerbung und Beziehungspflege (also PR – T.L.) funktionsmäßig voneinander streng zu trennen“. Letztere sei die höhere Funktion, die organisatorisch im Unternehmen auf der höchsten Ebene angesiedelt, der Leitung gleichgeordnet, sein müsse. Der Beziehungsgestalter solle als „ein der Leitung beigegebener Ratgeber“ fungieren, „dessen Angaben und Weisungen nicht überhört werden dürfen“ (1951, S. 108). Wenngleich alle Unternehmensmitglieder zur optimalen Gestaltung der Beziehungen und der öffentlichen Meinungsbildung beitragen müssten, sei es Aufgabe der PR-Verantwortlichen, mit einer systematischen Analyse und den Methoden der Meinungsforschung die relevanten Bezugsgruppen zu selektieren (Vogel 1952, S. 7). Mit der Vision einer professionellen PR-Arbeit beklagt Vogel allerdings die mangelnde Zahl an ausgebildeten und qualifizierten Experten.
Durchaus gäbe es aber „auch gewisse Beziehungen“ zwischen Werbung und PR:
Die Wirtschaftswerbung trägt mit dazu bei, den öffentlichen Ruf der Unternehmung aufzubauen. Sie wendet sich insbesondere an die Kunden, die ja auch im Rahmen der public relations als öffentliche Gruppe angesprochen werden müssen. Gute und grundsatzgetreue Wirtschaftswerbung ist ein Teil der Kunden- und somit auch der öffentlichen Beziehungspflege, die sich ihr als Mittel zum Zweck bedienen kann. Durch die gute und preiswerte Ware oder Leistung soll ebenfalls eine günstige Einstellung der Außenstehenden bewirkt und gefestigt werden.
(Vogel 1951, S. 108)