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Haupt-Instrument Anzeigen
Abb.: Anzeige „Fragt die Frauen“. Quelle: Der Spiegel, 10. Dezember 1952.
Insgesamt veröffentlichte die WAAGE 149 Anzeigen, drei Plakate, zwei Broschüren und fünf Kinofilme. Haupt-Kommunikationsmittel des Vereins waren Zeitungsinserate. Um Synergie-Effekte zu erzielen, wurden die Anzeigen in 29 Serien von bis zu zehn Motiven gestreut. Von ihrer Gestaltung her erinnerten sie an die typische Markenartikelwerbung. Inseriert wurde vor allem in der meinungsbildenden, überregionalen Tagespresse, aber auch in Nachrichtenmagazinen, Illustrierten und Frauenzeitschriften. Obwohl die Kampagne diverse sozialpolitische Themen aufgriff, ging es im Grunde stets darum, die Errungenschaften der Sozialen Marktwirtschaft gegenüber den Hungerjahren der Nachkriegszeit und im Vergleich mit der sozialistischen Planwirtschaft herauszustellen.
Auch das Erscheinungsbild der Anzeigen war recht einheitlich: Während Illustrationen die Menschen emotional ansprachen, lieferte der Text die rationalen Argumente. „Zum Wohlstand aller durch geeinte Kraft für die Soziale Marktwirtschaft!“ Mit diesem Satz endeten die 1952 erstmals erschienenen Anzeigen des Vereins. (Greiß 1972, S. 100)
Die Frankfurter Allgemeinen Zeitung war zugleich auch „Hausorgan“ der WAAGE, in dem ihr z.T. kostenlos Anzeigenraum zur Verfügung gestellt wurde (Schindelbeck/Ilgen 1999, S. 265).
„Klarkopf“ und „Querkopf“
1953 entwickelte man das Markenzeichen der Kampagne: das Figurenpaar „Fritz und Otto“, zwei deutsche Musterfiguren, die sich in Alltagssituationen mit wirtschaftlichen Themen beschäftigten. Die meisten Anzeigen wurden als Dialogserien in Form von Streitgesprächen zwischen diesen beiden Protagonisten gestaltet. Otto, abgeleitet von „Otto Normalverbraucher“, verkörperte den durchschnittlichen Arbeiter, der Politik, Unternehmerschaft und der Sozialen Marktwirtschaft kritisch gegenüberstand. Fritz, aufgrund mangelnder Alternativen abgeleitet vom stellvertretenden Vorsitzenden Fritz Jacobi, war der Befürworter der Sozialen Marktwirtschaft, derjenige, der rational, abseits von Stammtischparolen, über politische und wirtschaftliche Sachverhalte nachdachte.
Vereinsintern galten Fritz und Otto auch als „Klarkopf“ und „Querkopf“. Sie diskutieren stets nach dialogischem Prinzip z.B. in einer Kneipe darüber, ob Plan- oder Marktwirtschaft „das bessere Leben“ bedeute. Es gab dabei eine klare Rollenaufteilung: Fritz als Befürworter der Sozialen Marktwirtschaft war der Gewinner. Mit der Zeit entwickelte sich Otto vom planwirtschaftlich orientierten Arbeiter zum aufsteigenden Angestelltentyp. Diese Anzeigen hatten nachweislich den größten Erfolg, weil sie es schafften, die komplexen Themen für die Bürger verständlich aufzubereiten.1
Plakate, Broschüren und Filme
Abb.: Plakat der WAAGE „Nie wieder!“ zur Unterstützung der CDU und Erhards im Bundestagswahlkampf 1953. Entwurf: Werner Müller. Quelle: Stiftung Haus der Geschichte Bonn http://www.hdg.de/lemo/…
Von den drei Plakaten der WAAGE erreichte nur das erste aus dem Jahr 1953, das an die Bezugsscheine der unmittelbaren Nachkriegszeit erinnerte, größere Aufmerksamkeit. Das Plakat zur Bundestageswahl 1953 sprach von „Erhards Sozialer Marktwirtschaft“ und forderte implizit zur Wiederwahl der bisherigen Regierung unter den Christdemokratien auf. Durch die Personifizierung der Sozialen Marktwirtschaft in Ludwig Erhard beschritt die WAAGE einen neuen Weg: ein Wirtschaftssystem wurde quasi zum „Markenartikel“. Insgesamt ging es den WAAGE-Machern aber weniger um eine Bekämpfung politischer Gegner, sondern vielmehr um eine Stabilisierung der wirtschafts- sowie gesellschaftspolitischen Verhältnisse.
Zusätzliche Informationen lieferten Broschüren und Filme. Die Broschüren sollten eine erzieherische Funktion erfüllen und waren insbesondere für Multiplikatoren, z.B. Lehrer und Journalisten, gedacht.
Aus finanziellen Gründen wurden sie bald zugunsten von Kinofilmen vernachlässigt. Von den fünf Filmen der WAAGE enthielten die Schwarz-Weiß-Filme der Jahre 1953 und 1954 kurze Dialogszenen aus den „Fritz und Otto“-Anzeigen. Die letzten beiden WAAGE-Filme von 1957 und 1960 waren farbige Zeichentrickfilme, von denen der Loriotfilm, der die Zielgruppe der Facharbeiter ansprach, didaktisch wie ästhetisch als Höhepunkt der WAAGE-Produktion gilt.2
Insgesamt orientierte sich die Produktion der WAAGE an der damaligen Wirtschaftswerbung, war aber auch selbst stilbildend. Die Gestaltung durch die Agentur Brose wurde in Fachkreisen vielfach gelobt und nachgeahmt.
