Pressemitteilung

Einleitung: Eine mediale Selbstverständlichkeit historisch noch wenig erforscht

PM – das wohl wichtigste PR-Werkzeug

Die Pressemitteilung (von Insidern häufig als PM abgekürzt) ist das am häufigsten gebrauchte Instrument der Public Relations. Innerhalb der so genannten Pressearbeit von Organisationen und Unternehmen – als ein Teilbereich, ein Arbeitsfeld der Public Relations – ist sie das gängigste Werkzeug. Der historisch eingeführte Begriff Pressemitteilung deckt heute üblicherweise auch die Versendung an Nicht-Print-Medien, also an Rundfunk- oder Online-Medien ab, wenngleich auch modernisierende Begriffe wie Medieninformation od. Ä. verwendet werden.

Ohnehin sind in der Praxis – auch abhängig von den jeweiligen organisatorischen Traditionen – neben Pressemitteilung auch andere Begriffe gebräuchlich, die synonym dazu oder mit gewissen Akzentuierungen benutzt werden: Presseinformation, Pressemeldung (im PR-Sinne), Presserklärung etc. Häufig bilden Pressemitteilungen – zum Beispiel kombiniert in Pressemappen – auch Arrangements mit anderen PR-Instrumenten, beispielsweise Pressefotos nebst Bildunterschriften. Anpassungen an die aktuelle Medienentwicklung haben auch zu solchen modernen Formen wie Social Media Release („Pressemitteilung 2.0“) geführt. Auf solcherlei Differenzierungen kann im Folgenden nicht weiter eingegangen werden. Aufgrund des ständigen Umgangs mit Pressemitteilungen (PMs) und ihren Unterformen in der PR-Praxis ist es verwunderlich, dass der geschichtliche Werdegang dieses Instruments in der Wissenschaft bisher wenig beachtet wurde.

PR-Instrument und Quelle für den Journalismus

Vereinfacht gesagt sind Pressemitteilungen – heute in der Regel ausformulierte – Texte, die von einem PR-Praktiker, einer PR-Abteilung, also im PR-System erarbeitet werden und anschließend an einen Journalisten, eine Medienredaktion, also in das journalistische System gesandt werden. Täglich gelangen hunderte, von Organisationen versandte Mitteilungen in sämtliche journalistische Redaktionen aller Ressorts. Meistens bilden sie die Grundlage für Artikel in Zeitungen und Zeitschriften sowie für Radio- und Fernsehmeldungen. Pressemitteilungen stellen mittlerweile eine der wichtigsten Quellen für Journalisten dar.

Zahlreiche Untersuchungen¹ beschäftigen sich damit, wie sehr die aktive Pressearbeit die allgemeine Berichterstattung beeinflusst oder sogar determiniert. Bewiesen wurde, dass ein Großteil der eingesandten Mitteilungen von den Redaktionen unredigiert übernommen oder nur geringfügig geändert wird, was für den Absender häufig als Idealfall gilt. Denn Pressemitteilungen sind von PR-treibenden Organisationen nach journalistischen Kriterien verfasste Texte, mit dem Ziel der Veröffentlichung. Meist sind sie in der journalistischen Darstellungsform der Nachricht oder des Berichts geschrieben, allerdings können auch andere Genres zur Anwendung kommen. Zu betonen ist an dieser Stelle, dass sämtliches Pressematerial den Journalisten kostenlos zugesandt wird. Heute gilt dies als selbstverständlich, war aber in der Vergangenheit nicht immer der Fall.

Anmerkungen

¹ Vgl. dazu u. a. Bentele/Liebert/Seeling 1997. Überblicksartig: Raupp, Julia: Determinationsthese. Und: Bentele, Günter: Intereffikationsansatz. In: Bentele/Fröhlich/Szyszka 2008. S. 192-222.

 

Bildnachweis für Beitragsfoto (ganz oben): A stack of newspapers (L.A. Times). Foto: Daniel R. Blume (http://www.flickr.com/people/61926883@N00), Orange County, California, USA. Quelle Wikimedia Commons Attribution Share alike 2.0 Generic http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.en