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Jede Arbeit, so auch Öffentlichkeitsarbeit, braucht ihre Mittel, ihr Werkzeug. Der „Werkzeugkasten der PR“ hat sich historisch gefüllt – und weiterentwickelt, auch in Abhängigkeit von den medientechnologischen Möglichkeiten und kommunikativen Erfordernissen. Eine große „Schublade“ in diesem „Schrank“  trägt das Etikett der Pressearbeit, darin liegen die Instrumente „Pressemitteilung“ und „Pressekonferenz“. Schnell war aber PR mehr als Pressearbeit, was sich beispielsweise an der langen Tradition der Werkzeitschrift zeigt.