PR-historischer Hintergrund
Öffentlichkeitswandel ermöglicht und erfordert neue Stufe von Kommunikationsarbeit
Die neuen Dimensionen und Möglichkeiten in Wirtschaft und Kultur lassen einen längerfristigen Zustand beginnen, der mit den Begriffen Massenproduktion und Massenkonsum, Massenkultur und Massenmedien plakativ auf den Punkt gebracht werden kann.1 Bezüglich der diesem Gesellschaftszustand gemäßen politischen Form, der Massendemokratie, bleibt Deutschland historisch allerdings zurück. Nichtsdestotrotz brechen sich diesbezügliche Tendenzen Bahn: punktuell in Form des Reichstages als Nukleus parlamentarischer Kommunikation, als zunehmende Partei-Politisierung und insbesondere als wachsende und sich verändernde Rolle von Öffentlichkeit generell.
Für unseren Gegenstand – die Flottenkampagne – von entscheidender Bedeutung ist, dass diese komplexer werdende Öffentlichkeit Möglichkeit und Notwendigkeit von planmäßigen, systematischen und dramaturgisch aufgebauten „Feldzügen um die öffentliche Meinung“ – also von Kampagnen2 – hervorbringt.
Aufgrund der Vielzahl und Verschiedenheit von Akteuren, Teilpublika und Foren/Medien der Öffentlichkeit sowie von Ausmaß und Fülle an Ereignissen bzw. Vorgängen in einer unübersichtlicher gewordenen Realität muss Kommunikation, wenn sie erfolgreich sein will, deutlich mehr Bedingungen berücksichtigen und kontrollieren. Dies führt zwangsläufig dazu, dass nicht mehr Einzelmaßnahmen ausreichen, sondern diese zu komplexeren Kommunikationsprogrammen zusammengeschnürt werden.
PR-Geschichte: Verortung in Modellen
Vor allem durch die beginnende Herausbildung der Massenpresse und wachsende Einflussnahmen von politischen Organisationen und Institutionen auf diese, ist die Epoche unter Kaiser Wilhelm II. im Rahmen des Schichtenmodelles zur PR-Entwicklungsgeschichte nach Günter Bentele auf der Ebene „Public Relations (PR als Beruf und Berufsfeld), 19. Jahrhundert“ einzuordnen. In der feiner ausdifferenzierten Periodik deutscher Public Relations trifft die erste Periode zu: „Entstehung des Berufs (Mitte des 19. Jhdts. bis 1918)“. Kennzeichnend für die betreffende Schicht wie auch Periode ist, dass die Pressearbeit – vor allem in Form von Nachrichtenbüros – zu einer hauptberuflich ausgeübten Beschäftigung institutionalisiert wurde.3
Abb.: Cover und Inhaltsverzeichnis von Liebert 2003.
Im soziohistorischen Modell von Tobias Liebert zur Entwicklung von Öffentlichkeit(en) und Öffentlichkeitsarbeit gehört das ‚lange 19. Jahrhundert‘, vor allem die Zeit ab 1850 bis zum Ersten Weltkrieg, zur Phase der „Modernen Gesellschaft mit funktionalen Subsystemen“. Innerhalb dieser Phase setzt ab den 1890er-Jahren eine zweite Halb-Phase ein: Mit den – quasi als Gegentendenz – nun einsetzenden Verschränkungsprozessen zwischen den funktional ausdifferenzierten Subsystemen sowie mit der Lebenswelt bilden sich die letzten hinreichenden Ursachen für PR heraus. Akteure bzw. Organisationen müssen in die dadurch entstehende universelle Öffentlichkeit aktiv – eben durch Public Relations – eintreten.4
Für die Verschränkung systemischer Bereiche – insbesondere Politik, Militär, Wirtschaft, Erziehung – sowie bis in den Alltag der Menschen hinein ist die Flottenkampagne ein augenfälliges Beispiel. Sie verkörpert ein den Rationalitätskriterien verschiedener Subsysteme unterworfenes Kommunikationsprogramm, das sich in einer universellen Öffentlichkeit von Massen und Medien bewähren muss und tatsächlich mit allerhand Erfolg bewährt.