Kaiserliche Flottenkampagne I

Einleitung

Vorbemerkungen

Der Beitrag zur kaiserlichen Flottenkampagne besteht aufgrund der Materialfülle und Bedeutung für die PR-Geschichte aus zwei Teilen (Flottenkampagne I und Flottenkampagne II). Hier beginnt der erste Teil. Bei dem Kommunikationsprogramm zum Ausbau der deutschen Marine handelt es sich um einen interessanten und innovativen Aspekt staatlicher Öffentlichkeitsarbeit im wilhelminischen Zeitalter. Der Beitrag beschäftigt sich im engeren Sinne mit den Jahren 1897 bis 1912, im weiteren Sinne mit dem Zeitabschnitt von 1893 bis 1914. An einer Stelle erfolgt auch ein themenbezogener Rückblick auf die Bismarck-Ära.

Der erste Teil behandelt vor allem die historischen und kommunikativen Rahmenbedingungen sowie die Ziele der Kampagne. Im zweiten Teil wird sich auf die Strategien und Instrumente konzentriert.

Zur hier behandelten Zeit befinden sich an anderer Stelle im PR-Museum weitere Beiträge über staatliche Öffentlichkeitsarbeit, so zum Literarischen Büro – also der amtlichen Pressestelle der (preußischen) Regierung – oder zum kommunikativen Wirken der deutschen Kaiser, insbesondere von Wilhelm II.

Kommunikation für die kaiserliche Marine als systematisches und planmäßiges Programm

„Ohne Seemacht blieb[e] die deutsche Weltgeltung wie ein Weichtier ohne Schale“ (Tirpitz 1919, zit. nach Kunczik 1997, S. 108) – diese und viele weitere pathetische Aussagen waren charakteristisch für ein Kommunikations-Programm zur Förderung der kaiserlichen Flotte. Ausgehend von politisch-militärischen Zwecken verwirklichte sich über einen längeren Zeitraum ein Repertoire mit einem breiten Spektrum kommunikativ-medialer Maßnahmen, für das wir im Folgenden den Begriff „Kampagne“ bevorzugen.¹

Eine Kampagne kann als ‚kleine Schwester‘ von strategischer PR² generell aufgefasst werden.³ Sie ist dabei deutlich „erwachsener“ als bloße anlassbezogene Pressearbeit oder als der punktuelle Einsatz von einzelnen Instrumenten. „Kampagne“ bezeichnet – nach Bentele – (…)

(…) einen zeitlich befristeten, thematisch begrenzten öffentlichen Informations- bzw. Kommunikationsprozess, der der Verwirklichung von meist klar identifizierbaren Zielen dient. Ziele sind z.B. die Herstellung bzw. das Erreichen öffentlicher Aufmerksamkeit, die Herstellung, Verbesserung oder Stabilisierung von Images, Glaubwürdigkeit und Vertrauen oder Interesse (an Produkten/Dienstleistungen oder der Organisation selbst) oder die Veränderung von Einstellungen oder auch von Verhalten/Handlungen bei potenziellen Rezipienten von Kampagnen. Es lassen sich kommunikative, handlungsorientierte und ökonomisch orientierte Ziele unterscheiden. Häufig sind Kampagnen dramaturgisch angelegt und besitzen zumindest zeitliche Spannungsbögen. Kampagnen können sich aber auch in unterschiedlichen räumlichen Phasen oder Mustern (…) entfalten.

(Bentele 2013, S. 147)⁴

Die Flottenkampagne (oder auch „Marine-Kampagne“, vgl. Kunczik/Zipfel 2013, S. 17) wirkte mit vorher nicht gekannter Systematik auf die Meinungsbildung im Deutschen Reich des wilhelminischen Zeitalters (1888 bis 1918). Sie kann als die erste, mindestens⁵ als eine der ersten, große/n Kampagnen in der modernen deutschen Kommunikationsgeschichte bezeichnet werden. Damit stellt sie zugleich einen Meilenstein, möglicherweise sogar einen Umbruch, in der Entwicklung persuasiver Kommunikation und des PR-Berufsfeldes dar. Auch werde sie „vielfach als Paradebeispiel staatlicher Öffentlichkeitsarbeit im ausgehenden 19. und beginnenden 20. Jahrhundert dargestellt“ (Bollenbach 2009, S. 2, dort vor allem mit Verweis auf Kunczik 1997, S. 106-123).

 

Anmerkungen

¹ Vgl. dazu auch die Argumentation von Bollenbach 2009, S. 137-142.

² Strategische PR ist ein zwar gebräuchlicher, sogar omnipräsenter, aber vielseitig auslegbarer Begriff. Vgl. dazu Liebert 2008.

³ Allerdings ist der Kampagnen-Begriff nicht nur der PR vorbehalten. Beispielsweise gibt es noch Werbe- bzw. Marketing-Kampagnen von (Wirtschafts-) Organisationen für Produkte, Leistungen bzw. Marken oder journalistische bzw. Kampagnen von (bestimmten) Medieninstitutionen aus sensationalistischen (also letztlich medienökonomischen) oder missionarischen (also letztlich ideologischen, moralischen, erzieherischen oder fachlich-intellektuellen) Motiven. (T.L.).

⁴ Vgl. zum Beispiel auch Röttger 2014, S. 634f. Auch Röttger 2009.

⁵ Da es immer noch großen Forschungsbedarf zur Geschichte der PR gibt, wollen wir etwas zurückhaltender formulieren und künftigen Forschungen noch manche Überraschung zubilligen.

 

Bildnachweis für Beitragsfoto (ganz oben): SMS Deutschland, vorderer Geschützturm (Kaliber 28 cm) 1906. Quelle: Kommando der DDR-Volksmarine, jetzt: Bundesarchiv, DVM 10 Bild 23-61-38 / CC-BY-SA 3.0. „Namensnennung – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland“  https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/legalcode